Intervju med Paul & Linus i New York

Paul Malmström och Linus Karlsson har fått var sitt platinaägg, det tyngsta pris en reklamkreatör kan få i Sverige. I motiveringen lyftes fram att de ”lyft taket för vad reklam kan vara”. 13 år efter att jag gjorde ett stort reportage om Paul & Linus för Café intervjuade jag dem i New York för DI Weekend. Från 20/4 2012.

Faktarutor:

Paul Malmström, född 1966
Bor: Lägenhet på Lower East Side, New York
Executive Creative Director och en av två originaldelägare på Mother i New York.
Leder arbetet för 145 personer .
Nuvarande kunder: J.C. Penney, Burger King, Virgin Mobile, Mitchum Deodorant m.fl

Linus Karlsson, född 1968
Bor: Hus i Tarrytown, New York
Chairman och Creative Chief Officer på McCann-Ericksson i både New York och London.
Leder arbetat för 950 personer: 600 personer i New York, 350 i London.
Nuvarande kunder: L’Oreal, MasterCard, Sony, IKEA, Xbox m.fl

--

The Swedes

Text: Jan Gradvall

I oktober 1998 gjorde det supertrendiga amerikanska magasinet Raygun ett temanummer om ”The 50 most influential people in pop culture”. På omslaget var Andy Warhol. Bland de utvalda fanns vår tids mest betydande musiker, konstnärer, författare, fotografer, tv-profiler och filmare.

Det var namn som Kraftwerk, Beastie Boys, bröderna Coen, författaren Don DeLillo, Simpsons-skaparen Matt Groening och fotomodellen Kate Moss.

Mitt bland dessa utvalda fanns också två svenskar – Paul Malmström och Linus Karlsson, kända som ”The Swedes”.

Paul Malmström och Linus Karlsson hade då bara varit i USA i två år, men redan gjort outplånligt avtryck i amerikansk reklamhistoria och populärkultur.

Deras allt annat än ortodoxa reklamfilmer för Miller Lite hyllades av Quentin Tarantino och Hunter S Thompson.

Året efter Raygun-artikeln blev de inbjudna att hålla föredrag av den amerikanska filmbranschen på deras årliga inspirationsseminarium på Museum of Modern Art i New York. Året innan var talaren ”Titanic”-regissören James Cameron.

Paul & Linus genombrott i USA har flera paralleller till Börje Salmings genombrott i NHL.

Börje Salming var inte den första svensk som draftades till NHL – Paul & Linus var inte heller de första svenska reklamarna i USA – men de var de första som fick samma respekt som amerikanerna.

Och öppnade därmed dörren för hundratals andra unga svenskar.

I tisdags kväll belönades Paul Malmström och Linus Karlsson med var sitt platinaägg på Guldäggsgalan i Stockholm, det tyngsta pris en reklamkreatör kan få i Sverige. I motiveringen lyftes fram att de ”lyft taket för vad reklam kan vara och inspirerat en helt kreatörsgeneration”.

Efter att amerikanska reklambyråer såg vad Paul & Linus presterade så har dussintals andra unga svenskar draftats av amerikanska reklambyråer de senaste 15 åren.

”Om vi gjort någon skillnad så är det nog framförallt att amerikanska byråer numera tittar lite extra på just svenska kreatörers pärmar i stället för att direkt sortera bort dem”, säger Paul Malmström.

Paul & Linus har en annorlunda bakgrund jämfört med många andra i reklambranschen. Ingen av dem har föräldrar som jobbat med reklam eller kultur.

Paul Malmström, art director, är uppvuxen på landet utanför Älta i Stockholm och gick fyraårig teknisk på gymnasiet. Hans passion är musik. På ett nyutgivet album med en finsk popgrupp gästspelar Paul på över 30 olika instrument.

Linus Karlsson, copywriter, kommer från Stockholmsförorten Salem, gick treårig ekonomisk linje och extraknäckte med att skriva sportreferat på en lokaltidning.

Efter att de båda gått reklamskolan Berghs hamnade de båda på reklambyrån Paradiset. Bland de konton de jobbade med är var Diesel och OLW. Det var Paul & Linus som gjorde den fortfarande citerade reklamfilmen ”Var är brudarna?”, en film som också är ganska typisk för deras humor och bakvända sätt att kommunicera.

Efter drygt sex år på Paradiset, med kampanjer som även gav ekon utomlands, så värvades de – precis om en gång Börje Salming – av en amerikansk byrå och hamnade i Minneapolis på anrika Fallon McElligot.

När beskedet kom att ölkontot Miller Lite gillat en pitch de ansvarat så fick de en standing ovation på byrån. Först därefter fick de reda på vad kontot var värt: 175 miljoner dollar.

Den allra första reklamfilm Paul & Linus gjorde i USA premiärvisades under Superbowl.

Paul & Linus blev delägare på Fallon McElligot och blev kvar i sju år. Därefter flyttade de till New York där de blev delägare och nystartade byrån Mother.

Efter att ha jobbat tillsammans i 20 år delade de på sig för två år sedan när Linus Karlsson blev erbjuden ett chefsjobb på McCann, en av världens största byråer med 13 000 anställda.

”Vi räknade ut att vi jobbat 21 466 timmar tillsammans”, säger Linus när DI Weekend träffar dem på en frukost på Balthazar i SoHo, New York

”Vi har arbetat fler timmar tillsammans än vi spenderat våra mammor. Även om vi numera jobbar på var sitt håll så har jag Paul med mig som en slags fantomkänsla. Jag vet exakt vad Paul skulle säga i vissa situationer”.

”Det är som Malcom Gladwells teori om 10 000 timmar fast vi har dubblat det”, säger Paul. ”Vårt arbete har samtidigt helt förändrats under dessa 20 år. Efter tio år som kreatörsduo hade vi tio år tillsammans där vi bildade företag och ledde andra kreatörer”.

”Vad vi alltid haft gemensamt är också att vi egentligen aldrig varit intresserade av att göra karriär. Vår ambition är att göra bra saker. I den här branschen byter många jobb väldigt ofta, just som ett sätt att göra karriär, men vi har varit kvar på alla arbetsplatser väldigt länge just för att vi haft arbetet i fokus. Frihet att kunna göra vad vi vill har alltid varit viktigare än pengar”.

Ni blev värvade till en amerikansk byrå 1996. Hur har reklambranschen förändrats sedan dess?

Paul: I dag befinner vi oss i en kreativ overload. Både för den som gör reklam och för mottagaren. Man gör så mycket mer, i alla kanaler. I dag räcker det inte med en kampanj i ett medium, alla förväntar sig 360-graderlösningar som täcker in allt. Ibland undrar man, vem ska egentligen hinna kolla på allt?

Linus: Den största skillnaden mot 1996 är teknologin. Jag minns när jag skulle göra en banköverföring till morsan från Minneapolis. Hon undrade varför jag inte kunde göra det via Internetbanken. Ingen hade hört talas om det i USA på den tiden. All ny teknologi har fört med sig ett vilt experimenterade med kommunikation – på ett bra sätt.

Vad utmärker bra reklam?

Paul: Strävan efter att göra något annorlunda finns i själva begreppet reklam. Att få någon att stanna upp, tänka till, reagera på ett sätt man inte hade förväntat sig.

Linus: Man får aldrig glömma bort att väldigt få tycker om reklam. För de allra flesta är reklam en kille med dålig andedräkt som tränger sig fram i en fullsatt buss – du vill bara att han ska gå förbi så fort möjligt. Vi har ända sedan starten haft som mål att vi, som reklamskapare, måste ge mer än vi tar. Om du tar värdefull tid av människor så måste de få något bra tillbaka.

Hur ser den närmaste framtiden ut för reklambranschen?

Linus: Det är en väldigt spännande tid just nu. Ingen vet någonting. För fem år sedan kunde man höra människor göra tvärsäkra påståenden om framtiden. Nu har ingen en aning, hela världen är så turbulent. Det är både läskigt och spännande.

Paul: Vi har haft två regler när vi gjort intervjuer under åren. Den ena är att inte kommentera andras jobb. Den andra har varit att aldrig försöka förutspå framtiden.

Linus: Två 20 år gamla regler som visat sig vara väldigt kloka, haha.

Reklamvärlden har ända sedan ”Mad Men”-eran varit uppdelad i art directors och copywriters. Är det ens relevant att tala om den uppdelningen längre?

Paul: Vad som i dag är lösningen på en kunds behov kan vara allt från ett dataspel till en dokumentärfilm eller en rockkonsert. Yrket kräver att du är mycket mer mångfacetterad. Så, nej, egentligen inte. Men allra viktigast är att man jobbar litet, att det fortfarande är liten kärna kreatörer som bestämmer.

Hur då?

Paul: Du har ett rum med en människa. Ju fler människor du släpper in i det rummet, desto dummare blir rummet. En liten grupp människor kan åstadkomma vad som helst, göra mirakel. En stor grupp, däremot, utför sällan utför något nyskapande. Det kan bli ett problem på stora byråer.

Linus: En annan vinkel på samma fråga: utförandet av idén har blivit viktigare än själva idén. Det är många som kan komma på bra idéer. Men vad som skiljer det verkligt bra från det mindre handlar helt om själva utförandet. Man ser hela tiden exempel på bra idéer som inte är tillräckligt bra utförda. Som kreatör måste du därför bli lika på utförandet som idén, lära dig allt om produktionsprocessen, tekniken, hantverket, framställningen.

Paul: Det är lite som att skriva låtar. Att säga att man ska skriva en låt om kärlek är idé många kan komma på. Allt handlar om utförandet.

Vad är den viktigaste egenskap för en bra kreatör?

Linus: En dödssynd för en kreatör är att upprepa sig själv. Det är därför väldigt viktigt att inte nöja sig med problemlösningar man känner sig trygg med, utan tvärtom söka sig till de som verkar jobbiga. Om man gillar en idé så beror det oftast främst på att man själv har en preferens för den typen av idéer. Den där andra idén, däremot, den som irriterar och stör, är mycket intressantare. Idéer är lite som hundar. Det är de som ingen som vill ha som man sedan älskar mest.

Hur får man en hjärna att fortsätta vare kreativ?

Paul: Träning.

Linus: Träning. Varje dag.

Paul: Bara göra, göra, göra. Att lära sig av sina misstag och gå vidare.

Linus: Jag tänker alltid på en gammal annons i Dagens Nyheter med rubriken ”Hjärnan vill ha roligt”. Så är det. Hjärnan vill inte bara bli matad med enkla lösningar, hjärnan vill bli utmanad och lösa problem.

Paul: Det går också viktigt att inte bara tänka först och göra sen, utan att vända på det: göra innan man tänker. Att till exempel börja med händerna. Jag tror det är mycket svårare att hitta oväntade vändningar om man bara är kvar i hjärnan hela tiden. Görande inspirerar tänkande.

När jag intervjuade Björk för två år sedan sade hon att datorer och synthesizers äntligen blivit så enkla att man som musiker nu kan använda den utan att ta omvägen via hjärnan. Precis som till exempel slagverk.

Paul: Exakt så. Har ni någon gång löst Rubiks kub? Jag klurade ut lösningen när jag var liten, men i dag skulle jag inte kunna förklara hur jag gjorde. Men om någon satte en kub i mina händerna, så skulle förmodligen mina händer komma ihåg det.

Linus: Det gäller även att inte ha för mycket tid till att tänka, utan tvärtom för lite tid att tänka. När vi gjorde ”Gängen i svängen” (legendarisk serie som gick i Nöjesguiden på 1990-talet) började vi aldrig förrän två timmar innan deadline.

Paul: Jag har jobbat med Google, de arbetar på det sättet, med lösningar under stark tidspress. Hastighet är en vän. Insikt är något bra.

(slut)







 
¡°They scouted the fodder fake tag heuer previous to boarding in addition to located his or her carriers from the similar cost packing containers the finds rolex replica watches utilised, ¡± he / she claimed. ¡°They looked for as a result of traveling hublot replica uk carriers in addition to gear from the lockers in the event the entrepreneurs were being asleep or maybe from the commode. ¡± It had been grasped of which replica watches like crooks commonly had taken section seat designs. Police force appealed towards open to help be mindful of the stuff while traveling in addition to fake rolex sale assure many people maintained the valuables in addition to rolex replica sale dollars with him or her.