Storytelling

Det är inte bara författare som kan konsten att berätta en historia. Historieberättande är också en ny form av marknadsföring. Från Elle, juli 2005.

Text: Jan Gradvall

Varför känner så många kvinnor till den extremt dyra hudkrämen Creme de la Mer? För att den har en bra historia.

En rymdtekniker vid NASA blev svårt brännskadad av raketbränsle. Under sin kamp att återställa huden upptäckte han att vissa havsalger har en läkande effekt om de skördas vid rätt tidpunkt i månaden och får jäsa i fyra månader. Med dessa magiska alger som bas låste rymdteknikern in sig i sitt laboratorium och utvecklade den undergörande krämen som räddade hans hud – Creme de la Mer.

En produkt med en sådan historia behöver knappt någon marknadsföring. En bra historia sprider sig själv.

Det är därför som företag världen över just nu letar efter bra historier till sina produkter.

Storytelling har blivit en ny form av marknadsföring. Storytellers har blivit ett nytt yrke.

Greger Hagelin, grundare av streetwearmärket WE, tar varje chans han får att berätta om sin bakgrund. 17 år gammal drog han med sina polare till Kalifornien för att surfa, åka skateboard och bara typ hänga liksom. ”Många av de jag hängde med då driver i dag företag som är ledande och styr den moderna ungdomskulturen. Jag byggde stora delar av ett ovärderligt nätverk under dessa år.”

Poängen med att Greger Hagelin gång på gång berättar den historien är att den särskiljer honom från andra VD i modebranschen. Det är också en historia som perfekt sammanfattar WE som varumärke.

WE vill inte vara catwalk och etablissemang. WE vill vara rebeller från gatan. Genom att hamra in det budskapet hoppas WE att kunderna bortser från det faktum att deras huvudbutik i Stockholm i dag inte alls ligger på Kniv-Söder utan på kindpussavstånd från Gucci på den mest exklusiva delen av Birger Jarlsgatan.

I företagsvärlden har storytelling en dubbel funktion. Utåt används det som ett marknadsföringsverktyg. Internt används det som ett sätt att leda och ena företaget.

Det vanligaste sättet att förklara något viktigt i en organisation är att någon ställer sig upp och håller ett föredrag och visar lite siffror och diagram. I skolan var det Overheadbilder. I dag är det PowerPoint.

En röd cirkel visar nuet. En blå cirkel visar framtiden. Pilen visar vart vi är på väg.

Problemet är bara att vi tenderar att glömma den sortens presentationer minuten efter att vi gjort våra anteckningar. Det är heller ingen som för dem vidare självmant. Få kommer hem från jobbet och säger: ”Jag såg en fantastisk PowerPoint-presenation i dag. Vilka stapeldiagram!”

Det är därför smartare att få fram budskapet genom en bra historia.

I en artikel om storytelling i Harvard Business Review berättar konsulten Stephen Denning om när han i mitten av nittiotalet jobbade för Världsbanken. Uppdraget gällde att få den stora organisationen att förstå vikten av ”knowledge management”, kunskapshantering.

Stephen Denning höll föreläsning efter föreläsning, skickade ut mail efter mail, men ingen verkade lyssna och ingenting förändrades i Världsbankens organisation. De anställda fortsatte att jobba var och en för sig, utan att kommunicera med varandra, utan att dokumentera sin kunskap så att även utomstående kunde ta del av den.

För att fånga intresset började han i ren desperation i stället berätta en historia:

”I juni 1995 gick en biståndsarbetare i en liten stad i Zambia in på hemsidan för Centers for Disease Control och hittade där svaret på en fråga om hur man behandlar malaria. Tänk på att detta var i Zambia, ett av världens fattigaste länder och det hände på en liten plats 600 kilometer från huvudstaden. Men det mest slående med detta scenario är att Världsbanken inte är delaktig i det. Trots all vår kunskap om fattigdomsrelaterade frågor så är inte den kunskapen tillgänglig för de miljoner människor som skulle kunna ha användning för den. Tänk om den var det. Tänk vilken organisation vi skulle kunna bli.”

Nu tog det skruv. Alla lyssnade plötsligt. Historiens fördes dessutom självmant vidare genom hela organisationen. Plötsligt förstod alla, från chefer till anställda, vad kunskapshantering kunde ha för nytta och började jobba mot ett nytt gemensamt mål.

När jag skriver den här texten har jag på mig jeans från Carhartt, en T-shirt från American Apparel och skor från Nike. Alla dessa märken är försedda med historier som förmodligen omedvetet påverkat mig att köpa dem.

Carhartt är märket som gör arbetarkläder som riktiga amerikanska byggarbetare använder. American Apparel förklarar det höga priset på sina tröjor med att de vägrar lägga ut sin tillverkning till tredje världen.

Nike har på senare år haft allvarliga imageproblem med avslöjanden om barnarbetare och undermåliga fabriker i tredje världen. Nike har därför börjat med heltidsanställda storytellers kallade Ekin (Nike baklänges) vars enda uppgift är att se till att alla berörda – från mellanchefer till de som står i kassan i Foot Locker-butiker – känner till företagets rötter.

En av dessa Ekin, den 57-årige Nelson Farris, berättar för tidningen Fast Company. ”Våra historier handlar inte om en extraordinära affärsplaner. De handlar om människor som får saker och ting gjort.”

Farris och hans kollegor påminner ständigt om att Phil Knight, företagets grundare, minsann själv är löpare och började med att sälja skor från sin bils baklucka. Phil Knight hade i sin tur en tränare, Coach Bowerman, som när hans löpare behövde snabbare skor började experimentera i garaget och hällde upphettat, flytande gummi i ett våffeljärn. Så föddes Nike-skons våfflade sula.

En bra historia skapar bilder hos lyssnaren. I januari i fjol skickade en kvinna på SEB i Lund ett mail till en kollega med innehållet: ”Jag har haft sex i dag.. på jobbet!” Hon råkade dock adressera det till fel person. Mailet spreds som en löpeld genom landet. Inom några månader var det ett av Sveriges mest lästa mail.

Det var en perfekt historia. Informatörer på SEB kan bara drömma om att få liknande respons.

Grunderna för storytelling definierades redan för över 2000 år sedan av en gammal grek. I ”Poetik” skriver Aristoteles att historier ska ha en början, en mitt och ett slut. De ska också inkludera komplexa karaktärer såväl som en handling där någon förlorar något viktigt och därmed lär sig en läxa.

Plocka ned vilken Hollywood-film som helst från hyrbutikens hyllor. Nästan alla följer Aristoteles mall, från ”Pretty woman” till ”Titanic”.

Den store manusgurun i Hollywood i dag heter Robert McKee. Hans pedagogiska bok ”Story” ses ständigt under armen på filmstudenter och andra som drömmer om att bli manusförfattare. I filmen ”Adaptation”, där Nicholas Cage spelar en desperat manusförfattare, går han till exempel på ett skrivseminarium hos just Robert McKee för att få hjälp

I takt med att storytelling blivit ett begrepp inom affärsvärlden har Robert McKee kunnat addera ytterligare en nolla till sin årsinkomst genom att även hjälpa företag att berätta historier.

Microsoft har till exempel skickat hela sin personal till McKees seminarium. Som det står i Harvard Business Review: ”Övertygelse är kärnan till all form av affärsverksamhet. För att kunna övertyga måste kan man kunna berätta.”’

I ett annat nummer av samma tidning finns en lång intervju med Robert McKee. En av frågorna lyder: Hur kan en företagsledare lära sig berätta historier?

McKee svarar: ”Historier har inplanterats i dig tusentals gånger sen din mamma och tog upp dig i hennes knä. Du har läst bra böcker, sett filmer, gått på teater. Människor vill dessutom naturligt arbeta via historier. Kognitiva psykologer beskriver hur den mänskliga hjärnan i sina försök att förstå och komma ihåg sätter samman olika delar av erfarenheter till en historia. En historia som börjar med en personlig önskan och sedan porträtterar kampen mot de krafter som blockerar denna önskan. Historier är helt enkelt vårt sätt att komma ihåg.”

När man tittar runt omkring sig märker man att det är många som lärt sig av Robert McKee och Aristoteles analyser om vad som får människor att lyssna.

Hudvårdsproduktserien SK-II lanseras med en historia som är rena Hollywoodfilmen. En japansk munk besökte en dag ett sake-bryggeri. Han förbluffades över vilka osannolikt mjuka och unga händer som bryggeriarbetare hade. En äldre man, med utpräglade rynkor över hela ansiktet, hade rent av en ung pojkes händer.

Efter en serie vetenskapliga experiment har SK-II spårat den magiska ingrediensen från sake-framställningen. Det är en näringsrik vätska, kallad pitera, som uppstår under själva jäsningsprocessen.

Men hur många hade brytt sig om just denna magiska ingrediens om historien inte börjat med munken och sake-bryggeriet? Man kan rent av se munken framför sig, hur han hukar i vinden, öppnar den gnisslande trädörren och ser samurajmän som står med händerna i stora kar fyllda med sake. Återigen: Bra historier skapar bilder hos lyssnaren.

Jennifer Lopez och hennes stab har också lärt sig av storytelling eller har kanske till och med anlitat en storyteller. I takt med att Jennifer Lopez blev en allt mer glamorös filmstjärna, med päls och juveler, främjade hon sig från de unga tjejer som haft hennes som förebild och köpt hennes skivor.

Team Lopez tog därför fram beställningsverket ”Jennie From The Block”, en låt där hon berättar en historia om sin enkla bakgrund i Bronx. Förutom själva låten såg Jennifer Lopez till att få med historien i alla TV-intervjuer och tidningsintervjuer hon gjorde.

Berättartekniken i ”Jennie From The Block” är Aristoteles rakt av. Jennifer har förlorat något viktigt och hon har lärt sig en läxa. Hon ska aldrig mer glömma sin bakgrund. Hennes senaste singel, ”Hold you down”, är rent av en sequel till ”Jennie”-historien.

Jag skriver den här texten på en Apple-dator. Trots att Apple i dag är ett av världens största och mäktigaste företag odlar de fortfarande sin rebellimage. Steve Jobs började utan pengar i ett garage – hur många gånger har vi inte hört den historien? – och anser därmed att han inte är en del av etablissemanget. Det är klart man hellre vill ha sån cool dator än till exempel än en från Dell som helt saknar en fängslande historia.

Rebellimagen är den mest attraktiva av alla. Därmed är det också den mest kommersiellt gångbara. I boken ”The Rebel Sell” redogörs för hur anti-konsumism i slutändan bara blir en ny form av konsumtion. Boken pryds av en av samtidens mest slående bilder: en lattemugg med Che Guevara som motiv.

Eller titta på filmaren Michael Moore. Han vet att hans varumärke är hans keps och illasittande jeans. Trots att han i dag är mångmiljonär skulle han aldrig ändra den klädstilen. Kepsen innehåller hans historia.

Jag brukar köpa glass från Ben & Jerry’s. Jag vet inte om den egentligen är så mycket godare än Häagen-Dazs, men jag har alltid gillat Ben & Jerry’s historia. Två gamla hippies började göra glass med enbart naturliga råvaror. De köpte bären från indianstammar i Nordamerika. Körsbärsglassen är uppkallad efter hippiebandet Grateful Deads legendariska frontfigur Jerry Garcia och heter Cherry Garcia. Vem kan motstå det?

När jag gjorde research för den här artikel fick jag dock reda på att Ben & Jerry’s för fem år sedan sålde hela sin verksamhet till Unilever, ett multinationellt företag med åtskilligt på sitt samvete. Där ser man faran med historier. En historia kan även användas för avleda uppmärksamhet eller för att dölja något.

Ibland sprids det även falska historier utan företagens kontroll. Coca-Cola Light får fortfarande lida av ett envist rykte om att drycken skulle innehålla farliga ingredienser. Coca-Cola Light motbevisade snabbt ryktet, men – som sagt – bra historier sprider sig som virus. Minns den om råttan i pizza.

Professionell storytelling blev första gången begrepp under dotcom-eran i slutet av nittiotalet. Det dök upp massor av affärsidéer som behövde kläs på. En väldigt naken idé som ”Jag vill sälja blommor på nätet” kunde med hjälp av en storyteller utvecklas till något mer substansfullt och trovärdigt.

I dag har storyteling blivit så spritt och framgångsikt att det bara är en tidsfråga innan man börjar med historien – och först därefter skapar produkten. Den där fantastiska historien om den svenske pianisten som förlorat minnet och talförmågan och hittades blöt på en strand i England? Borde man inte kunna hitta något att sälja med den historien?

Det för tankar om Bruce Chatwins reseskildring ”Sånglinjer” där han följer aboriginer och deras för ögat osynliga vandringsvägar genom Australien. Storytelling är den viktigaste delen av hela aboriginkulturen. Allting i deras kultur, från skapelsen och framåt, börjar med en historia. Det är historier som leder vägen framåt.

(Ursprungligen publicerad i Elle i juli 2005.)


 
¡°They scouted the fodder fake tag heuer previous to boarding in addition to located his or her carriers from the similar cost packing containers the finds rolex replica watches utilised, ¡± he / she claimed. ¡°They looked for as a result of traveling hublot replica uk carriers in addition to gear from the lockers in the event the entrepreneurs were being asleep or maybe from the commode. ¡± It had been grasped of which replica watches like crooks commonly had taken section seat designs. Police force appealed towards open to help be mindful of the stuff while traveling in addition to fake rolex sale assure many people maintained the valuables in addition to rolex replica sale dollars with him or her.