Reklamvärldens Glimmer Twins

Erik Torstensson och Jens Grede är fortfarande okända i Sverige, men är på god väg att bli kända som två av modevärldens ledande imageskapare. Trots att de ännu inte fyllt 30 har de i dag egen byrå i London, Saturday, där de basar över 27 anställda. Från Café, mars 2008.

Text: Jan Gradvall

Erik Torstensson, 28, och Jens Grede, 29, läser varje nummer av Café. En statistisk undersökning skulle förmodligen visa att de är ganska typiska Café-läsare. De är båda uppväxta på landet men har alltid längtat till storstäder. De gillar kläder, tidningar, resor, tjejer, öl, god mat och TV-serien ”Vita huset”.

Men det finns en väsentlig skillnad. Vad som för de flesta Café-läsares är en ouppnåelig drömvärld är Erik & Jens högst verkliga arbetsplats. Bläddra igenom tidningen du just nu håller i handen och titta på modeannonserna. Med stor sannolikhet är några av dem gjorda av Erik & Jens.

Det är de som valt ut fotomodeller och fotograf och sedan bestämt på vilken beach i Miami plåtningen ska göras. Eller om det nu råkar vara en öken utanför LA. Eller en bro i New York. Eller ett café i Paris. Eller en gata i deras hemstad London

”Nu har jag varit hemma i London i nästan tre veckor i sträck. Det var åratal sedan det hände senast”, säger Erik Torstensson som hyr Naomi Campbells lägenhet i Notting Hill. ”Förra sommaren slog vi något slags rekord i resande då vi var i LA fem gånger på en och en halv månad”, säger Jens Grede. ”En gång var jag i LA i bara fyra timmar”, fortsätter Erik. ”Jag åkte dit för ett enda möte, ett möte som visade sig vara helt värdelöst, och var sedan tvungen att direkt sticka till flygplatsen för att åka någon annanstans”.

Erik Torstensson och Jens Grede är fortfarande okända i Sverige, men i den internationella modevärlden är de på god väg att bli kända som två av vår tids ledande imageskapare. Trots att de ännu inte fyllt 30 har de i dag egen byrå i London, Saturday, där de basar över 16 anställda. Eller egentligen 27 anställda om man räknar in den PR-byrå och det produktionsbolag som de just inhandlat.

Bland företagen de jobbar med finns H&M, Cos, Kurt Geiger, Bally, Nike och Zara. Att Saturday har fokus enbart på mode är den ena skillnaden mot svenska reklambyråer och designbyråer. Den andra är att de i stället för att ha årskontrakt med sina kunder jobbar på projektbasis. Den mest exakta beskrivningen av vad de gör finns på deras hemsida: ”Saturday is a creative agency offering branding and advertising from concept through to execution”.

Det skulle förstås kunna att gå att översätta alla dessa engelska uttryck, men det är ingen som gör det i den här branschen. Även i Sverige skulle Erik & Jens kallas creative directors. Egentligen har de olika bakgrund och gör olika saker – Erik är formgivare och Jens är projektledare och VD – men de tar alla estetiska och ekonomiska beslut tillsammans.

Som till exempel vilket mötesbord de ska ha på byrån.

Jens och Erik visar mig runt i Saturdays lokaler. I ett mötesrum som de delar med byrån Mother står det största och mest respektingivande mötesbord jag någonsin sett. En 20 meter lång dröm i mahogny. Det ser nästan ut som ett sådant där mötesbord i TV-serien ”Vita huset” där presidenten har krismöte med generaler om de ska bomba eller inte.

”Det är ett Vita huset-bord”, säger Jens. ”En exakt kopia. Mother hittade det på eBay. Det har tidigare stått i mötesrummet hos Kraft (livsmedelsjätte) i USA.”

Får man fråga vad det kostade?

”40 000 dollar”, säger Jens. Efter ett par sekunders tystnad kommer tillägget: ”Vi kunde inte låta bli.”

Och varför skulle de låta bli? Av alla de 30 000 svenskar som just nu jobbar i London är det förmodligen ingen – jo, möjligen Fredrik Ljungberg – som tjänar lika bra på att förverkliga sina pojkdrömmar som Erik & Jens.

Vi befinner oss i Shoreditch i östra London. Mörka gator där Jack The Ripper en gång härjade har i dag blivit ett centrum för klubbar, gallerier och människor som jobbar med media. Saturday är en av flera byråer som är inhyst i Biscuit Building, en gammal fabrik som förr användes till att röka bacon och senare var platsen för illegala raves.

Runt hörnet av Erik & Jens kontor ligger Shoreditch House, en filial till Soho House, en av världens mest eftertraktade medlemsklubbar. Vid receptionen sitter en skylt som visar ett förbud mot att bära slips. Skylten är på skämt men också en markering.

Shoreditch är granndistrikt med City of London, ett av världens finansiella centrum, fullt av människor som kammar hem så mycket pund att de skulle kunna köpa hela det riktiga Vita huset om de ville. Men ”bankers” och börsmäklare släpps inte in varken här eller på någon av Soho House-kedjans andra filialer i världen, hur mycket de än är beredda att betala.

Tom Wolfe har skrivit en artikel i magasinet Portfolio om desperata amerikanska miljardärer som försökt bli medlemmar i New York-filialen av Soho House men blivit avvisade. ”Jag har lärt mig att i den här världen handlar det inte om hur mycket man tjänar, utan vad man har access till”, säger Jens när vi kliver in på Shoreditch House för att äta middag.

Jens Grede och Erik Torstensson behöver inte visa vilka de är i receptionen. Förutom att de är medlemmar har entreprenören Nick Jones, som driver Soho House-kedjan, även anlitat dem till att göra profileringen av kedjans senaste filial i Miami.

I och med att vi också åt lunch på Shoreditch House är det andra gången vi är här i dag. ”Eller till och med tredje gången”, inser Jens när vi väntar på hissen. ”Vi hade ju frukostmöte här i morse också.”

Om man jobbar så mycket som många gör i den här branschen, där den totala arbetsveckan ligger närmare 80 timmar än 40 timmar, förstår man framgången med Nick Jones koncept. Shoreditch House är konstruerat på så sätt att man egentligen aldrig behöver lämna byggnaden.

Uppdelat på flera olika våningsplan finns olika barer och restauranger. Det finns även gym, bastu, sovrum, spelrum och bowlingbana Allt detta är öppet varje dag från morgon till 03.00.

Högst upp på taket, där Erik och Jens just nu står och röker och berättar om sitt senaste möte med Harvey Weinstein, ligger en pool som är öppen om året. Även en kylslagen höstkväll som denna ligger det folk i poolen som sippar på sina Martini, begrundar en avslutad arbetsdag och blickar ut över Londons nattljus som lockande glimrar i alla vädersträck.

Att som utomstående beskåda allt detta är som att kliva in i ett uppdaterat avsnitt av ”Mad Men”, TV-serien om den dekadenta reklambyråbranschen på sextiotalet. Vid poolkanten sitter det förbudsskyltar med texten ”No Heavy Petting”. Återigen bara till hälften på skämt. Vid duscharna står en vakt och kollar att man går in ensam i de privata omklädningsrummen, inte parvis.

När middagen är avslutat fylls de beachinspirerade stolarna runt vårt bord av vänner, branschkollegor, Jens flickvän och en stjärnfotograf som insisterar på att jag måste smaka på hans synnerligen trevliga Bordeaux.

Erik och Jens firar en ovanligt bra dag, en dag då blivit omskrivna på Vogue.com och då deras nya samarbetspartner, Relative PR, flyttat in i deras lokaler. ”Nu går jag över till champagne”, förkunnar Erik. En kypare anländer med en ishink och kvällens första butelj. Men i samma stund som kyparen ska fylla upp glasen fryser vi bilden precis där – med en Gula Änkan horisontellt hängande i luften – och trycker på paus i det här avsnittet av ”Mad Men”.

För hur hamnade vi egentligen här? Hur har två unga svenskar hamnat här uppe på toppen? Utomhuspoolen på taket av Shoreditch House är så högt man kan komma i den här delen av London, både bokstavligt och symboliskt. Hissen upp hit tar ungefär 15 sekunder – men för Erik & Jens tog den egentligen 15 år.

Erik Torstensson växte upp på en bondgård utanför Enköping. Det som gjorde honom intresserad av grafisk formgivning var, på ett bakvänt vis, skateboard. ”Jag grät av lycka när min mamma kom tillbaka efter en resa och gav mig en skateboard i present. Jag sov med den i famnen, trots att jag var alldeles för stor för att göra det.”

Tiotusentals unga skateboardbesatta svenskar har förmodligen liknande minnen. Men medan andra nöjde sig med att tycka brädorna var coola så började Erik rita av dem på datorn genom Windows ritprogram. ”Jag fotade av gjorde mina egna graphics. Jag kunde varenda pro model utantill. Mike McGills Skull & Snake, Santa Cruz Corey O’Brien, alla klassikerna. Brädor var det coolaste och vackraste jag hade sett.”

Parallellt med prenumeration på Thrasher blev han även intresserad av andra livsstilstidningar. Tonåringen Erik började göra egna tidningsuppslag, med snodda bilder på Hollywoodstjärnor och snygga tjejer, som han satte upp på sina pojkrumsväggar. Det var många, många timmar som han satt ensam framför datorn och gjorde grafik och layout.

När det var dags att söka till gymnasiet gjorde varken han själv eller hans föräldrar någon koppling mellan hans hobby och framtida yrkesval. Bondsonen skulle bli något fint som lärare eller advokat. ”Men min bästa kompis mamma var psykolog och studiehandledare på Uppsala Universitet. En kväll gjorde hon en test på mig för att se vilken inriktning som skulle passa mig bäst. Till min föräldrars förvåning och förtret rekommenderade hon mig att i stället söka till mediegymnasiet.”

Under tiden på mediegymnasiet i Enköping, ”egentligen en skitdålig utbildning men jag hade en bra lärare”, sökte Erik Torstensson praktikplats på alla stora reklambyåer i det hägrande Stockholm. ”Jag gick igenom hela byråboken, skickade 300 brev och ringde varenda en. Ingen var intresserad av mig. Jag var inte cool. Och jag hade inga kontakter.”

Till slut lät sig byrån Trendsetter, en liten marginell byrå med endast tre anställda, övertalas. I stimmet i baren på Shoreditch House lutar sig Erik fram över min intervjubandspelare och säger: ”Tack, Ove Canemyr! För att du gav mig chansen.”

Under sin praktiktid på den lilla byrån fick Erik sin första verkliga inblick i glamourvärlden . ”Jag fick gå på Café Operas mediabar! Och kände att jag äntligen befann jag mig precis där jag ville vara. Det fanns inte längre någon väg bakåt.”

I stället gick det overkligt snabbt framåt. Vi är nu framme vid slutet av 1990-talet, en tid då Tyler Brûlés tidning Wallpaper under några år var den trendigaste tidning som fanns i världen.

Erik Torstensson hade kommit in på Berghs i Stockholm, en reklamskola med höga terminsavgifter. Kanadensaren Tyler Brûlé älskade Sverige och var just då gästföreläsare på Berghs. På skolan fick Tyler Brûle se ett elevarbete om branding, signerat Erik Torstensson, som gjorts med utgångspunkt från TV-programmet ”Sen kväll med Luuk”.

”Det handlade om hur TV-programmet skulle kunna utvecklas på flera medieplattformar och även bli till exempel en tidning”, säger Erik. Tyler Brûlé blev så imponerad av mappen med ”Sen kväll med Luuk”, inte minst själva TV-programmet, att han försökte sälja in konceptet till sina chefer på gigantiska Time Warner (Brûlé hade 1997 sålt sin tidning Wallpaper till Time Warner) . Tyler blev även så imponerad av Erik Torstensson att han först gav honom en praktikplats i London under skoltiden och sedan fast jobb efter skolan.

”Jag flyttade till London 1999”, säger Erik som då var 21 år. ”Jag trodde jag hade fått jobb på Wallpaper men det visade sig att jag skulle börja jobba på Wink, en designbyrå som Tyler hade startat.”

Med hjälp av den status som tidningen Wallpaper hade som världsledande trendsättare kammade designbyrån Wink hem det ena prestigefyllda kontot efter det andra. Och flera av de största designuppdragen hamnade plötsligt i händerna på en 21-årig bondson från Enköping.

”Det var en bisarr tid”, säger Erik. ”Det var då jag började flyga kors och tvärs över världen. Jag glömmer aldrig när jag stod på typ 50:e våningen i en skyskrapa New York och skulle presentera en ny logga som jag gjort för sammanslagningen av Time Warner och EMI Music. Jag stod där, ensam och svettig, öga mot öga med de samlade styrelserna på två av världens största mediebolag. Tyler skulle flyga in samma dag men var försenad. Vad fan skulle jag göra? Men till slut kom Tyler i alla fall till mötet, 45 minuter försenad, och öppnade med repliken: ”You wouldn’t think the Concorde would be late, would you?”

Under sina år på Wink i London lärde Erik Torstensson känna en annan ung svensk som Tyler Brûlé värvat över från Stockholm – Jens Grede. ”Vi gillade inte varandra alls till en början. Jag tyckte Jens verkade odrägligt stöddig.”

Jens är också uppvuxet på landet, i Tystberga med 932 invånare, men har en helt annan bakgrund än Erik. Jens Gredes föräldrar är Anita och Kjell Grede, konstnärinna respektive än en av Sveriges genom tiderna främsta filmregissörer. Kjell Grede, född 1936, har regisserat ”Hugo och Josefin” och ”God afton, herr Wallenberg” och blev sen rektor på Dramatiska Institutet.

Även i Jens fall hade skateboard en avgörande betydelse för hans personliga utveckling. 16 år gammal flyttade han hemifrån till en lägenhet på Söder. ”Argumentet var komma närmare Fryshuset. Mamma och pappa fattade hur besatt jag var.”

Jens Grede började samtidigt på mediegymnasiet på Södermalm. Skolan var inte särskilt intressant men däremot storstaden och närheten till fester, kläder, trender och modetidningar.

”Det avgörande ögonblicket för mig var (modetidningen) Arena Homme Plus”, säger Jens Grede. ”Det var ett nummer med Liam Gallagher på omslaget. Det omslaget representerade allt jag längtade efter och ville uppnå. Det förmedlade en attityd, en kaxighet, näsan som en uppmaning om att ta för sig. Min dröm från och med nu var att få praktikplats på Arena Homme Plus.”

Symptomatiskt nog fanns samma nummer av Arena Homme Plus, det med Liam Gallagher på omslaget, även i de växande tidningshögarna hos Erik på bondgården.

Därefter följde en period då Jens väntade på att världen skulle upptäcka honom. ”Jag tyckte jag var jävligt cool. Det skulle bara hända för mig, jag var övertygad om det. Jag gjorde därför inte ett skit egentligen. Jag jobbade lite på Studion (rockklubb), tog hand om banden, men blev bara mer och mer pank. Och alltmer frustrerad över att ingen kom och knackade på min dörr.”

Vändpunkten kom en kväll när Jens gjorde vad man absolut inte ska göra – eller kanske just därför ska göra – för att komma in i medievärlden. Han trängde sig fram på en fest, mer full av sprit än av självförtroende, och snackade in sig hos en person han avundades.

”Det var på Mikas tioårsfest på Spy Bar”, säger Jens. ”Vid baren hängde Claes Britton (journalist och copywriter) som hade skrivit några artiklar i DN På Stan om Stockholm som jag var mycket imponerad av. Claes Britton gjorde även magasinet Stockholm New. Han stod där med Jonas Åkerlund (stjärnregissör) och Mikael Jansson (stjärnfotograf) och blev förmodligen smickrad av att jag inte ville prata med någon av dem utan med honom.”

Jens Grede erbjöd sig på stående fot att börja jobba gratis Stockholm New – och fick göra det. ”Men de hade inte hjärta att låta mig jobba gratis, jag fick lön tämligen omgående.” Jens Grede jobbade då som skribent i första hand och visste exakt vad han skulle använda jobbet till. Parallellt skrev han även krönikor i Metro, en tidning han fortfarande ibland skriver för. ”Redaktionen på Stockholm New lämnade mycket utrymme för en som tog för sig. Och jag tog för mig allt vad jag kunde. Jag tvingade till mig bättre och bättre titlar på redaktionen.”

När han till slut fått titeln redaktionschef på Stockholm New använde han den direkt till att söka sig vidare utomlands. Egentligen drömde han om designbyrån Baron & Baron i New York, men en engelsk flickvän riktade hans blickar mot London. Jens Grede åkte dit och snackade till sig ett möte med Jefferson Hack, grundare av tidningen Dazed & Confused (nu nedlagd) och även känd som ex-man till Kate Moss och pappa till dottern Lila.

”Men jag gjorde mig bort mig helt”, säger Jens. ”Jag var så fruktansvärt nervös, jag fokuserade så mycket på hur jag skulle klä mig att jag glömde bort vad jag skulle säga.” Men nästa möte i London gick betydligt bättre. Jens sökte jobb hos Tyler Brûlé. ”Jag hade träffat honom via Stockholm New-redaktionen och hade, ärligt talat, inte alls lika mycket respekt för honom som för Jefferson Hack.”

Jens fick jobb på Wink och träffade på så vis Erik Torstensson, den unge art director som vid det laget hade en position som Tyler Brûles högra hand. Efter några inledande duster började de jobba tillsammans på Wink och började odla sitt rykte som designvärldens the glimmer twins.

”Tyler sade tidigt ’Oh, no, I’ve created two monsters” och vi gjorde allt för att leva upp till det”, säger Jens. ”Vi var 23-24 år och betedde oss som vi ägde världen”, säger Erik. ”Vi har fruktansvärt bortskämda. En under en resa bokade vi på eget bevåg om oss från business class till första klass. Med motiveringen: Because we’re worth it!”

Efter att ha jobbat ihop ett par på Wink beslutade de sig för att hoppa av och starta eget. ”Tyler var fast i en Wallpaper-estetik som började kännas väldigt omodern”, säger Jens. ”Vi hade även samlat på oss en massa erfarenheter och idéer, inte minst om hur man bättre tar hand om kunder, som vi ville testa i egen regi.”

Resultatet blev Saturday, en byrå som de nu drivit i fyra år. ”Fast det var inte så enkelt i början. Vi fick en riktig dos verklighet när vi slutade på Wink. Vi hamnade långt ifrån livsstil vi vant oss vid där. Man blev mycket mer ödmjuk inför att driva företag, vad som krävdes. Vi har fått jobba hårt för att komma dit vi är nu.”

Förutom alla reklamuppdrag på Saturday har de även sett till att få utlopp för sin gamla passion, tidningar. Under några nummer jobbade de med GQ Style. Sedan i höstas ger Erik & Jens i stället ut egen tidning, Man About Town, där de intervjuar sina idoler inom reklam- och medievärlden. En exklusiv tidning som de kallar ”vårt fanzine” och som kommer ut två gånger året.

Fast skillnaden är att medan vanliga fanzine hänger Laakso tre timmar på Emmabodafestivalen hängde Erik & Jens med skådespelaren Ryan Phillippe i tre dagar på Chateau Marmont i Los Angeles. Resultatet upptar 44 sidor i tidningen.

Erik Torstensson är inte den första svenska formgivaren som värvats till London. Svensk form har hög status och tidningar som The Face och Arena har haft svenska art directors. Men att de gått så bra för Erik att han blivit permanent i London tillskriver han helt Jens.

”Det är en enorm skillnad att vara två som står bakom allt jämfört med att vara ensam art director”, säger Erik. ”Vi blir mycket starkare tillsammans. Jens är också en väldigt bra strateg och entreprenör som ser möjligheter överallt. Om jag varit ensam hade jag nog suttit ensam någonstans och jobbat mer eller mindre gratis.”

I första numret av Man About Town gör Jens Grede en intervju med Paul Arden, reklamlegend bakom Saatchi & Saatchi, som är en av hans stora förebilder.

”Paul Arden säger att ju större framgångar man får, desto mer lyssnar folk på en”, säger Jens. ”Och så fungerar det verkligen. En bra sak gör det lättare att göra nästa bra sak. Kunder får större och större förtroende för vad vi gör.”

Erik & Jens siktar också hela tiden ännu högre och högre. Inom ett år startar Saturday med stor sannolikhet en filial i New York. En stad de känner sig ”väldigt sugna på”. En stad där det finns ännu högre tak med utomhuspooler.

”Kommer du ihåg det där avsnittet av ”Vita huset” där president Bartlet är deprimerad och går hos en psykolog?”, frågar Jens. ”Han sitter där och inser att han hela hans liv har varit en enda lång raksträcka. Han har gått den rätta skolan, Harvard, borgmästare, senaten och till slut till och med blivit president. Ändå är han inte lycklig och säger till sin psykolog: ”They keep moving the goal posts, don’t they?” Precis så är det. Allt jag en gång ville var att få en praktikplats på Arena Homme Plus, men det är lite annorlunda nu.”

(slut)




 
¡°They scouted the fodder fake tag heuer previous to boarding in addition to located his or her carriers from the similar cost packing containers the finds rolex replica watches utilised, ¡± he / she claimed. ¡°They looked for as a result of traveling hublot replica uk carriers in addition to gear from the lockers in the event the entrepreneurs were being asleep or maybe from the commode. ¡± It had been grasped of which replica watches like crooks commonly had taken section seat designs. Police force appealed towards open to help be mindful of the stuff while traveling in addition to fake rolex sale assure many people maintained the valuables in addition to rolex replica sale dollars with him or her.