Krönika, Dagens Industri
Weekend 25 januari
Krönika
Jan Gradvall.
I dag får Svenska Institutet och Exportrådet gratisreklam värd miljontals kronor. Detta utan att de själva behöver lyfta ett finger. Eller ens har en aning om att det sker. Förklaringen finns i en film som i dag har premiär på amerikanska biografer.
Regissören Michel Gondrys nya film ”Be kind rewind” – ”var snäll att spola tillbaka filmen” – handlar om ett videobutiksbiträde, spelade av Mos Def, och hans bästa kompis, spelad av Jack Black.
Efter att Jack Black råkar avmagnetisera varenda VHS-film i butiken försöker han och Mos Def dölja misstaget genom att spela in egna versioner av alla raderade hyrfilmer.
Med hjälp av en videokamera, hus byggda av kartong, rejält med aluminiumfolie – och sig själva i alla roller – spelar de in egna versioner av ”RoboCop”, ”Driving Miss Daisy”, ”Rush Hour 2” och ”Ghostbusters”.
Skottskadorna i ”Boyz N the hood” åskådliggörs genom att beställa pizza med extra mycket tomatsås.
De kallar dessa filmer för ”Sweded movies”, allt för att övertyga skeptiska kunder om att fortsätta komma och hyra. Jack Black förklarar för en av sina kunder: ”It’s a faraway, expensive country”.
Varför de väljer just Sverige förklaras aldrig i filmen, men det är onekligen ett perfekt valt exempel. Att göra nya snarlika kopior till lägre kostnad är den bärande affärsidén för svenska företag som IKEA och H&M.
Parallellt med filmpremiären drar filmbolaget igång en marknadsföringskampanj där biobesökarna uppmanas att göra egna ”Sweded movies”.
Aaron Sugerman, chef för interaktiv marknadsföring på New Line Cinema, säger till Los Angeles Times: ”Alla verkar helt tagna av idén att ta filmer som man älskar och göra om dem på sitt eget sätt. Halva YouTube består just av sådant. Vi vill därför uppmana folk ’to do their own Sweding’, att förklara vad försvenskning är och ge dem verktyg för att göra sina egna svenska grejer. Du kan försvenska inte bara filmer utan hemsidor, cyklar, nästan vad som helst i ditt liv.”
Utan att ha sett Michel Gondrys film kan man konstatera att om den bara är hälften så kreativ som hemsidan så är den omistlig. Alla som jobbar med reklam eller PR i Sverige borde omgående gå in på Bekindmovie.com.
Premissen för hemsidan är att Jack Blacks karaktär inte bara råkat radera en massa videokassetter utan även hela Internet. Besökaren får därför börja med att skapa ett nytt Internet – ett försvenskat Internet – som kallas Goolge. I stället för MySpace och Facebook finns det här MyFace. Man kan även försvenska filmaffischer genom att sätta in sitt eget ansikte.
Aaron Sugerman säger till Los Angeles Times att det även finns planer på en hel YouTube-kanal tillägnad ”fan-generated Sweded films”. I går öppnade även en utställning på hippa New York-galleriet Deitch Project där det öppnats en ”svensk” filmstudio.
För att ge ytterligare spinoffeffekter till marknadsföringen har New Line Cinema skickat ut uppmaningar till några av de regissörer som får sina filmer försvenskade i ”Be kind rewind” – Robert Zemeckis, Brett Ratner, Ivan Reitman – att göra sina egna hemmagjorda varianter av Michel Gondrys film.
Michel Gondry själv lägger upp en smashboll för Svenska Institutet och Exportrådet när han säger: ”When you Swede, you create the product you are going to consume for your own pleasure”.
+
GRADVALLS VAL
PROGRAMLEDARE
Bolibompa-Markus. Programledarna i ”Bolibompa” omsätts med en rätt hänsynslös hastighet. Och många är utbytbara. Men rör inte vardagsmagikern Markus. Han talar inte till barnen utan med dem.
SKÅDESPELARE
Hal Holbrook. Denne 82-årige legend, som spelade Deep Throat i ”Alla presidentens män”, är bara med i sista tredjedelen av ”Into the wild”. Det räcker. Årets skådespelarinsats.
BIO
”Försoning”. Filmatiseringar av stora romaner riskerar alltid att hamna i ”Masterpiece Theatre”-fällan. Men evakueringen av Dunkirk är verkligen FILM. Och James McAvoy är en stjärna.
+
BONUS NR 1:
En världsepidemi kan börja på olika sätt. Det kan vara Peter Settman som går och tvångskysser folk på ”Idrottsgalan”. Det kan vara en forskare, spelad av Emma Thompson, som tror att hon hittat ett vaccin mot cancer. En botemedel som några år efter att det injiceras visar sig döda precis allt.
De fem första minuterna av ”I am legend”, biopremiär i dag, är magnifika. Bilderna går rakt in i filmhistorien.
Will Smith, som den sista människan på jorden, kör bil och jagar hjortar på ett öde Manhattan. Växter har brutit sig igenom asfalt och tunnelbanenedgångar. Begreppet storstadsdjungel har blivit konkret.
Resten av ”I am legend” är en mer ordinär popcornfilm, men ändå sevärd för den som alltid varit svag för science fiction-genren i sina mest apokalyptiska ögonblick.
Historien baserar sig på en roman av Richard Matheson från 1954 som nu filmats för tredje gången. 1964 som ”The last man on earth” med Vincent Price. 1971 som ”The Omega man” med Charlton Heston. Men ”I am legend” är den första filmatisering som fått behålla bokens originaltitel.
Richard Matheson, född 1926, har varit en stor influens gör Stephen King. Matheson anlitades även som TV-författare till ”Kolchak: The Night stalker”, den TVserie som inspirerade Chris Carter att göra ”Arkiv X”. Därav att en senator i ”Arkiv X” heter just Richard Matheson.
Jan Gradvall
+
BONUR NR 2
Boston är inte bara elituniversitet, vattenspridare och den vita amerikanska drömmen. 1965 spelade The Standells in garagerockklassikern ”Dirty water” med refrängen: ”I love that dirty water/ Oh, Boston, you’re my town”.
Just den smutsigare sidan av Boston kommer fram i filmen ”Gone baby gone” som har biopremiär i dag.
Denna filmatisering av Dennis Lehanes deckare har egentligen allt emot sig på pappret. Den är regisserad av Ben Affleck, mannen som agerat i några av filmhistoriens sämsta filmer. Och Ben Affleck har dessutom i sann nepotismanda gett huvudrollen till sin lillebror, Casey Affleck.
Men ”Gone baby gone” övertygar nästan lika mycket som Clint Eastwoods filmversion av Dennis Lehanes ”Mystic river”. Ben Affleck verkar ha anammat Bo Widerbergs gamla filosofi att amatörer övertygar mer än professionella skådespelare.
Birollerna är befolkade av människor som man verkligen tror lever i Dorchester, det kvarter i Boston där historien utspelar sig och där Dennis Lehane själv bor.
Det gör ont att se ”Gone baby gone” men man glömmer den inte.
Jan Gradvall