Vad är lyx om 10 år?

Genom att jämföra Lagerlöfs ”Kejsarn av Portugallien” från 1914 med Lapidus ”Snabba cash” från 2006 får man en komprimerad beskrivning av synen på lyx i Sverige under det senaste århundradet. Från GöteborgsPostens bilaga Två Dagar, 30/11 2007.

Framtidens lyx

Text: Jan Gradvall

Vad är egentligen lyx i dag? Vad är lyx om tio år? För att kunna svara på det måste man först försöka reda ut lyxens historia. Och det bästa sättet att göra det är att gå till en bokhandel.

Det finns många faktaböcker att välja mellan, men om det är just utvecklingen i Sverige man är intresserad av är det faktiskt bättre att styra stegen mot sektioner för romaner. Dra med pekfingret längs bokhyllorna och stanna vid bokstaven L.

Bredvid varandra står där Lagerlöf, Selma och Lapidus, Jens. Två totalt olika men brett lästa svenska författare som speglar sin samtid. Genom att jämföra Lagerlöfs ”Kejsarn av Portugallien” från 1914 med Lapidus ”Snabba cash” från 2006 får man en komprimerad beskrivning av synen på lyx i Sverige under det senaste århundradet.

I ”Kejsarn av Portugallien frestas en enkel arbetarflicka av en handelsman från Stockholm som visar upp ett grant tyg. Det är det färggrannaste och lyxigaste tyg som skådats i trakten. Tygets glamourfaktor blev ännu tydligare i TV-versionen med Ingvar Hirdwall. Det såg ut som Christan Lacroix produktplacerat mitt i ett avsnitt av ”Raskens”.

Men i samma stund flickan tar emot detta tyg, och erkänner att hon vill släppa in lite glamour i sin socialrealistiska tillvaro, så börjar eländet.

Lockad av tygets löften flyttar hon till Stockholm. När hon i storstaden tjänar så bra att hon kan skicka hem pengar till sin familj börjar ryktesspridningen i trakten. Byflickan har blivit cityhora. Och hennes stackars far tar så illa vid sig att får åka plingplongtaxi till hispan. Ungefär så i alla fall.

Sensmoralen är hur som helst tydlig. Aj, aj, låt dig inte frestas av det granna tyget. Glamour leder rätt ned i fördärvet.

Den synen på lyx och glamour levde kvar i Sverige under nästan hela 1900-talet. Till och med ordet glamour har en negativ innebörd i Sverige. Enligt uppslagsboken betyder glamorisera att beskriva något som ”överdrivet positivt”.

Ett modernare exempel är den amerikanska dagtidssåpan ”The Bold And The Beautiful”, en evighetsföljetong om snygga, rika och solbrända människor. När serien hade premiär i Sverige 1990 fick denna såpa en titel som verkligen underströk hur förkastlig den var – ”Glamour”.

Men under 1900-talets allra sista år skedde en förändring. För den generation som är uppväxt med MTV och hiphop är lyx och glamour inte något man är diskret med, utan tvärtom något man aktivt jagar för att sedan bära som en medalj på bröstet.

Attityden kommer från hiphop där man talar om bling bling, ett uttryck som myntades i en låt 1998 (”Millionaire Dream”, Big Tymers). Bling bling är att vara så stolt över sina juveler och dyra kläder att hela tiden vill visa upp dem.

Jens Lapidus ”Snabba cash” skulle kunna kallas för den första svenska bling bling-romanen. En samtidsskildring som är så full av varumärken och synliga prislappar att man under läsandet ibland får samma svindelkänsla som av att in gå in i en butik där man egentligen har råd att handla.

Men själva grundhistorien i ”Snabba cash” är anmärkningsvärt lik den i ”Kejsarn från Portugallien”. En flicka från landsorten har lockats till möjligheternas Stockholm. Hon kvarlämnar en orolig familj som börjar misstänka att något är fel.

Skillnaden är att det i ”Snabba cash” finns en bror, JW, som åker efter henne, själv börjar leva samma dekadenta Stureplansliv, men samtidigt hela tiden söker svaret på vad som hänt med systern.

En roman som ”Snabba cash” skulle inte kunna vara skriven under någon annan tid än i början av 2000-talet. Den besatthet av lyx och pengar – snabba pengar – som skildras i boken är något nytt för Sverige.

När Jens Lapidus vid bokens utgivning intervjuades i Dagens Nyheter sade han: ”För tio år sedan fanns inte ett enda av de här varumärkena, som Gucci, i Sverige. Det är förstås i grunden en provokation mot jantekulturen. När jag varit ledare för sommarkollo har jag träffat sjuttonåringar med t-tröjor som det står "Pappa betalar" på. Brats-stilen kan anammas av alla som skaffar sig attributen.”

Jens Lapidus ”Snabba cash” är den första svenska roman som skildrat millennieskiftets attitydförändring till lyx, men samma förändring hade redan tidigare skildrats av journalister i tidningar. Kanske framförallt av Ebba von Sydow från Göteborg.

Vid millennieskiftet var Ebba von Sydow utbytesstudent i USA. På plats i USA kunde hon ser hur en ny glamourtrend växte fram. Plötsligt var lyx och rikedom inte längre något som tillhörde äldre överklass. Attributen kidnappades av unga människor, inte minst rappare, som gjorde dem till sina egna.

I ett halvt sekel med rockmusik har vita artister konsekvent klätt ner sig för att se fattigare ut än de egentligen är. Titta på Beatles sena period där de gick omkring barfota och hade uteliggarskägg. Svarta rappare, däremot, har alltid försökt se rikare ut de egentligen är. Första royaltychecken går till diamanter.

När rapparnas bling bling-kultur efter millennieskiftet fick genomslag långt utanför musikvärlden inleddes en demokratisering av hela lyxbegreppet.

När Ebba von Sydow kom tillbaka till Sverige fortsatte hon att skriva i Expressen Fredag, där hon fram till dess varit poprecensent, men vidgade nu sitt bevakningsområde. I artiklar och krönikor, där hennes egen bildbyline var lika glamorös som den värld hon beskrev, var hon den som första som beskrev det nya.

När jag intervjuade Ebba von Sydow för Publicistklubbens årsbok härom året berättade hon: ”Jag hade varit upp på P.Diddys kontor i New York och ville förmedla till svenska läsare vad som höll på att hända. Det nya hade helt gått svenska dagstidningar förbi. De fattade inte glamourtrenden. De fattade inte att allting nu flöt ihop. Musik och mode, lyx med gatukultur. J-Lo. Paris Hilton. It-girls. Hela bling bling-kulturen.”

Men i dag, fem år senare, har alla fattat. Alla vill vara med. Alla vill dansa i neon och få stjärnglitter över sig. Förr handlade det om att inte missa tåget, nu handlar det om att inte missa förstaklassvagnen.

Lyxkulturen är i dag så utbredd, både i media och butiker, att man kan få för sig att lyx i dag blivit allmängods. På så sätt och vis har det också blivit det.

Titta till exempel på H&M:s kampanj för sitt samarbete med den italienska designer Roberto Cavalli. Hela temat för kampanj är en form av dekadent lyx och glamour som under hela 1900-talet var utom räckhåll för 99 procents av Sveriges invånare. Men här gjordes den tillgänglig för alla. Med lyxplagg för 98 kronor inklusive moms. Och möjliga att tvätta i 60 grader.

Det intressanta med Cavalli-kampanjen är att den också visar hur de båda världarna behöver varandra. Vad H&M får av Cavalli är förstås glamour. Men vad Cavalli samtidigt får av H&M är det som på nysvenska kallas street credibility. Tack vare H&M kan den 67-årige italienaren lämna sin lyxbubbla i Florens, där han levt alltmer avskärmad från samtiden, och bli ett namn på tusentals modebloggar.

Första gången jag själv insåg hur mycket den gamla lyxen behöver den nya var när jag i fjol intervjuade Mary J Blige på ett lyxhotell i Paris.

Den stenhårda soulsångerskans uppväxt på gatan är bokstavligen synlig genom ett stort är på ena kinden. Men nu satt hon där på en divan i en svit som förmodligen var dubbelt så stor som den lägenhet i Yonkers, New York, där hon under sin uppväxt tvingades dela säng med syskon och kusiner.

En bit inne i Mary J:s svit låg utspridda påsar och kartonger från världens mest kända varumärken. Louis Vuitton, Dior, Hermès, Cartier, Chanel. Franska lyxmärken med en flera år hundra lång i historia i just den del av Paris där vi befann oss För 100 år sedan hade dessa märken uppvaktat gästande kungligheter på besök. Nu hade de i stället rullat ut den röda mattan för en hiphopdrottning.

Men parallellt med att lyxen kommit ned på gatunivå så har den i andras ögon också urholkats. Coco Chanel har sagt: ”Lyx är en nödvändighet som börjar där nödvändigheten slutar”. Lyxen kan aldrig bli en del av allemansrätten. Parallellt med att lyxbegreppet har demokratiserats så har det också devalverats.

I den nyutgivna boken ”Deluxe: How luxury lost its lustre” (Penguin) beskriver den amerikanskan journalisten Dana Thomas hur lyxen håller på att förlora sin lyster.

Förr i tiden var lyx förknippat med själva tillverkningen. Skickliga hantverkare i till exempel Paris eller Florens gjorde förstklassiga varor med adel och kungahus som kunder. Det höga priset på varorna var en följd av det stora antalet nedlagda arbetstimmar.

Men vad i dag betalar för när vi köper lyxvaror är i första hand logotypen och varumärket. I takt med att alla de gamla lyxmärkena har blivit uppköpta av internationella av internationella konglomerat har de också börjat jobba som sådana. Själva tillverkningen görs numera till lägsta möjliga pris, inte sällan är den utlagd till fabriker i tredje världen. Satsningen på reklam har mångdubblats. Fokus är alltid på nästa kvartalsrapport.

Tydligaste exemplet på lyxens nya villkor är Louis Vuitton som Dana Thomas i sin bok kallar för ”the McDonald’s of the luxury industry”. Louis Vuitton är i dag ett av 50 varumärken som ingår i konglomeratet LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Det är inte bara väskor och kläder utan champagne, konjak och klockor.

Den amerikanske designern Marc Jacobs har anlitats som creative director för Louis Vuitton. I en intervju i den nämnda boken betecknar Marc Jacobs, utan att egentligen mena det som något negativt – företagets produkter för ”massproducerad lyx”. I en intervju i Forbes från 1997 understryker Daniel Piette, en av höjdarna på LVMH, att det precis det också är syftet. ”Lyx skär igenom alla klasser och gränser: vare sig det gäller ålder, ras, geografiska eller ekonomiska. Vi har breddat räckvidden långt bortom det rika segmentet.”

Men Marc Jacobs och Daniel Piette verkar samtidigt helt omedvetna om konsekvenserna av vad de säger. För kan lyx verkligen fortsätta att vara lyx när den är massproducerad?

Den globala lyxindustrin omsätter i dag över 157 miljarder dollar. Eller över tusen miljarder kronor. Det är en siffra så stor att den blir abstrakt, men rent konkret har lyx har blivit en handelsvara lika gångbar som olja, skog eller stål.

60 procent av denna industri kontrolleras av endast 35 märken. De allra största märkena, som till exempel just Louis Vuitton eller Gucci, har blivit så stora att den aura av exklusivitet de fortfarande marknadsför sig med inte är något annat än en illusion.

Så vad kommer i stället? Vad blir den nya lyxen när det vi i dag kallar för lyx har tappats sin lyster?

Magnus Lindkvist är framtidsstrateg och föreläsare och inom omvärldsanalys och trender. Han reser världen runt och håller föredrag om just denna typ av frågor.

”För det första kan man konstatera att lyx egentligen är ett medelklassbegrepp”, säger Magnus Lindkvist. ”Lyx uppstår när det som endast rika tidigare haft råd med blir tillgängligt för medelklassen.”

Som exempel på hur lyxbegreppet hela tiden förändras pekar Magnus Lindkvist på gamla resekataloger. ”Inga hotell försöker längre locka med grisfester och paraplydrinkar. Dagens charterhotell lockar i stället med samma argument som lyxhotellen gjorde förr. Rogivande. Sofistikerat. Designat. Eller titta på flygplanen. Flygstolarna i dagens turistklass ser ut ungefär som flygstolarna gjorde i första klass för 15 år sedan.”

Lyxbegreppet styrs av vad man i samhället uppfattar som en knapp resurs. Så vad är en knapp resurs i dag? Pengar? ”Nej, inte om man tittar på hur lätt det är att låna pengar”, säger Magnus Lindkvist. ”Du kan till och med låna pengar bara genom att skicka ett sms. Men vad som verkligen många har brist på är tid. Det är den knappa resursen i dag.”

Om man fortsätter att titta på just resor som exempel är det knappast troligt att framtidens lyxresor kommer att handla om att åka till exotiska platser. I lågprisflygens tidevarv har även medelklassen möjlighet att resa till världens alla hörn. I stället gäller det att hitta en reseupplevelse man blir garanterat ensam om.

I boken ”Richistan” (Piatkus) skildrar ekonomijournalisten Robert Frank livet bland dagens extremrika i USA. De nyrika i USA har blivit så många, över åtta miljoner, att man ska säga att bildar en egen nation i nationen. Därav bokens titel.

I ”Richistan” ges exempel på hur en modern lyxsemester kan se ut. En safariresa i Afrika kompletteras med ett personligt möte med Nelson Mandela. En Tysklandsemester blir något extra genom att den legendariske kalla kriget-spionen Markus Wolf ställer upp som din personlige guide.

(Det framgår inte om det även går att få Mandela och Wolf att signera vykorten, men allt är nog möjligt med lite dricks.)

Att lyxbegreppet förändras har också att göra med att de rika förändras. Medan gårdagens förmögenheter i regel var ärvda så är dagens i regel intjänade. Majoriteten av av dagens extremrika har tillkommit de senaste tio åren. Med andra ord under bling bling-epoken.

Ekonomijournalisten Robert Frank, som normalt skriver för Wall Street Journal, skriver om tre förändringsvågor i historien då ny omvälvande teknik i kombination med en spekulerande finansmarknad fört med sig extrem rikedom.

Den första vågen följde efter det amerikanska inbördeskriget (1861-1865) med en ny och omvälvande teknik i form av stål och järnvägar. Den andra vågen var under det glada 1920-talet då vi fick bilar, telefoner, radio och biografer.

Och den tredje vågen är den IT-revolution som vi upplever precis just nu. Under de minuter som det tagit dig att läsa hit i artikeln har förmodligen grundarna av Google och Facebook tjänat lika mycket pengar som du kommer att göra under din livstid.

Men dessa nya miljardärer beter sig inte som miljardärer gjort tidigare i historien. De bygger varken pyramider eller slott, utan går fortfarande klädda i exakt samma pikétröjor och gymnastikskor som de gjorde innan. Titta bara på Bill Gates och Steve Jobs.

Gratistidningen Rodeo har varje år en paneldiskussion om trender. I årets upplaga ställs bland annat frågorna ”Vill vi fortfarande ha lyx? Och vad är lyx i så fall”? Modejournalisten Daniel Björk svarar: ”Megafilantropin är den nya lyxen, att kunna ge bort tio miljoner pund till Afrika”.

I diskussionen refereras det till Yves-Saint Laurents chefdesigner, Stefano Pilati, som i en intervju sagt att han tröttnat på att köpa lyxprodukter och vill definiera lyx som ”tid att tänka”.

Lisa Milberg, musiker och formgivare, säger: ”Jag tror att lyx mer och mer handlar om just det, att köpa sig abstrakta saker som tid. /…/ På 90-talet var det hippt att vara utbränd och jobba med IT. Nu är det snarast att strosa omkring och tacka nej till saker som är eftersträvansvärt. Jag tror överhuvudtaget att allt som kan uppfattas som brackigt och vulgärt blir mer och mer tabubelagt ju mer lättillgängligt det är.”

När man det i åtanke står och tittar på annonspelarna med H&M:s Cavalli-bilder så framstår de både som kulmen och slutet på era. Lyxen har, slutligen, blivit så allmängiltig att förlorat sitt lyxvärde.

Fast det gäller bara västvärlden, inte hela världen. Samtidigt som trendiga människor i Europa och USA nu börjar säga att ”vi är trötta på lyx” ska man inte glömma att lyxkonceptet fortfarande är nytt och lockande för människor i alla ”emerging markets”, dvs framförallt i Kina, Ryssland och Indien.

Och det är där morgondagens konsumtionspengar finns.

I radioprogrammet ”God morgon världen” kallade man nyligen denna förestående utjämning och omfördelning av världens rikedomar för en Kopernicus-effekt. Lika chockande som det var för människor på 1500-talet när Nikolaus Kopernikus visade att jorden snurrar runt solen, inte tvärtom som alla trott, lika chockande kommer det att vara för oss i västvärlden när vi slutligen upptäcker att det inte längre är vi som står i centrum.

Snart kommer även Kina att lära sig vad bling bling betyder.

(slut)

 
¡°They scouted the fodder fake tag heuer previous to boarding in addition to located his or her carriers from the similar cost packing containers the finds rolex replica watches utilised, ¡± he / she claimed. ¡°They looked for as a result of traveling hublot replica uk carriers in addition to gear from the lockers in the event the entrepreneurs were being asleep or maybe from the commode. ¡± It had been grasped of which replica watches like crooks commonly had taken section seat designs. Police force appealed towards open to help be mindful of the stuff while traveling in addition to fake rolex sale assure many people maintained the valuables in addition to rolex replica sale dollars with him or her.