Varför Norah Jones blev ankan och inte torsken
Varför slår vissa artister igenom och andra inte? Genom den kumulativa fördelen går det aldrig att förutse vad publiken till slut väljer respektive väljer bort. Krönika från DI Weekend, 11/5.
Weekend 11 maj
Krönika
Jan Gradvall
Jag sitter på Gotham Bar & Grill i New York och skär i en stek stor som en rullstensås. Eftersom jag äter ensam kan inte låta bli att lyssna på paret vid bordet bredvid. Kvinnan säger att hon är sugen på både ankan och torsken, men kan inte bestämma sig. Hon frågar till slut kyparen vad han rekommenderar.
Kvinnan: ”Vilken är bäst?” Kyparen: ”Både ankan och torsken är utmärkta i kväll.” Kvinnan ser fortfarande osäker ut. Hennes man har redan beställt något annat och har rastlöst börjat knappa på sin BlackBerry.
Kvinnan: ”Men… vilken skulle du säga är populärast? Vilken rätt säljer ni mest av?” Kyparen: ”Det är nog ankan”. Kvinnan: ”Då tar jag ankan”.
Precis så fungerar även marknaden. Att kvinnan till slut valde ankan berodde att den varan fått en kumulativ fördel gentemot torsken genom andra människors val.
Ordet kumulativ fördel myntas i en vetenskaplig undersökning gjord på Columbia University. Ämnet för undersökningen var: ”Varför blir vissa hitlåtar och andra inte?”. Tre professorer lät 14 000 registrerade användare gå in på en sajt för att lyssna på och ladda ned låtar med artister de aldrig hade hört talas. Vilka låtar blev populärast i detta simulerade hitlaboratorium?
Användarna delades in i två grupper. Den ena gruppen kunde endast se namnen på artisterna och låtarna. Den andra gruppen fick förutom det även se statistik på hur många gånger låtarna laddats ned av tidigare användare.
De flesta av oss är övertygade om att vår smak, vare sig det gäller musik, böcker filmer, eller är helt oberoende av andra människors smak. Om så vore fallet borde det inte bli några avgörande skillnader i Columbia University-undersökningens grupper. De låtar som laddats ned flest gånger i båda grupperna borde helt enkelt vara de som var ”bäst”.
Men slutresultatet i undersökningen, som just presenterats av professorn Duncan J. Watts i en artikel i New York Times Magazine, visar att det blev precis tvärtom.
I gruppen som kunde se sina medanvändares val uppstod kumulativa effekter som var helt oförutsägbara. De mest populära låtarna blev i den gruppen ännu mer populära. Och de minst populära blev mindre populära.
De 14 000 användarna fick även ranka låtarna i kvalitet. Låten ”Lockdown” hamnade på plats 26 av totalt 48 vad det gäller kvalitet. Men dess popularitet blev totalt olika i de både grupperna. I gruppen utan social influens hamnade den på 40:e plats. I gruppen med social influens hamnade den på första plats.
Duncan J. Watts säger att slutresultatet kan verka simpelt, men att det får mycket stor betydelse vad det gäller till exempel framtida marknadsundersökningar. Det bevisar nämligen att marknadens svängningar av sin natur är omöjliga att förutse. Genom kumulativa effekter går det aldrig att förutse vad publiken – kvinnan med ankan – till slut väljer respektive väljer bort.
Nej, det går inte att reproducera Norah Jones eller Madonnas framgångar. I ett parallellt universum är det inte ens säkert att de skulle bli lika populära som de blev i detta. Deras framgång hade lika mycket att göra med nätverkseffekter som med deras kvalitet.
I detta universum var Norah Jones ankan på Gotham Bar & Grill. I ett annat skulle hon kunna varit torsken. Och om det gick att förutse framgångar så bra som branschen tror skulle inte åtta förläggare ha tackat nej till Harry Potter.
(slut)