Varför modejournalistiken blivit den nya popjournalistiken

Att popjournalistiken fick ett så stort genombrott i Sverige kan spåras till slutet av 1970-talet. Med punken föddes en ”do it yourself”-rörelse. Precis så har modebloggarna fungerat på 2000-talet. En ny generation har anammat en ny billig teknik. Från Café, aprilnumret.

Stockholm, sensommaren 2006. På Hasselbacken på Djurgården delas Cafés Stora Modepris ut för fjärde gången. På scen: journalisten Andres Lokko, som just utsetts till ”Årets bäst klädde man”. Under en kort intervju frågar Cafés modechef Daniel Lindström Lokko om modedesigners är de nya popstjärnorna.

– Nej, svarar han och kliar sig i Donald Sutherland-skägget en stund innan han fortsätter.

– Men modejournalistiken är den nya popjournalistiken. För tio eller tjugo år sedan ville alla bli popskribenter. Men de kidsens motsvarigheter i dag vill bara skriva om mode.

Där satt den. En sanning som många länge haft på känn var plötsligt formulerad.
Att den dessutom levererades av samma person som i högre grad än någon annan bidragit till att göra popjournalistiken hipp gjorde den ännu mer definitiv.

En era är slutligen över. En ny har inletts.

1980 var medieklimatet sådant att Expressen kunde ge ut en specialbilaga om popmusik. Tidningens två popskribenter, Mats Olsson och Erik Hörnfeldt, utmanade varandra i en duell om vilka samtida artister som egentligen var bäst.

På uppslag efter uppslag var det stora nytagna bilder på Olsson och Hörnfeldt med revolvrar i händerna. Ämnet gällde tämligen obskyra popartister – Mink DeVille ställdes mot Gang Of Four – men Expressen kunde presentera och sälja det som en livsstil.

På den tiden handlade inte popmusik bara om musik. För unga var det en fråga om identitet. Nästan alla på skolgården spenderade den största delen av månadspengen på skivor. Och popskribenter kunde användas som profiler för att sälja lösnummer.

Så är det inte på dagens skolgårdar. Musiken har marginaliserats i medieutbudet. Månadspengen i dag går snarare åt till mobiltelefoner, bredband och datorspel. Om det går att duellera är det snarare Prison break vs Lost eller Paris Hilton vs Lindsay Lohan.

Bilden har tagit över från musik som den stora gemensamma referensbanken. Det är bara en på hundra som har hört alla skivor som recenseras i tidningarna, men alla har en åsikt om kändisar. Framför allt hur de ser ut och vad de har på sig.

Parallellt med att musiken har marginaliserats har modet genomgått en rakt motsatt utveckling. Karen Stuckey, vice vd för Wal-Mart i USA, säger till Herald Tribune:

– Mode är inte längre en angelägenhet för de få utvalda som sitter på första raden på modevisning. Modet har demokratiserats. Mode har blivit den röda tråden genom musik och tv och Hollywood.

Det var detta som Andres Lokko talade om ur skägget. Det är därför modejournalisterna blivit de nya popjournalisterna.

Titta bara på hur kvällstidningarna ser ut i dag. Ingen skulle längre komma på idén att göra en bilaga med stora bilder på popskribenterna. Hur många skulle ens känna igen någon av dem? Men modeskribenterna Ebba von Sydow och Sofi Fahrman har blivit så stora att de knappt kan gå på stan utan att folk pekar och viskar.

För att spåra rötterna till denna utveckling får man gå tillbaka till en studentradiostation i Boston år 2000. En av programledarna är en ung svensk utbytesstudent som det året ska fylla 19 år.

I Sverige hade Ebba von Sydow varit så besatt av indiepop att hon skrivit insändare till just Andres Lokko på Pop och ringt upp tidningen för att kolla om den verkligen fanns på riktigt. Men i USA ändrades hennes intressen.

– År 2000 var en väldigt cool tid, säger Ebba von Sydow. Det dök upp fantastiskt mycket nytt och kul inom soul, R&B och hiphop. Inte minst R. Kelly Jag började motvilligt inse att jag inte bara gillade gitarrpop längre. Med denna nya musik kom det också en helt ny livsstil. Mode kom in i bilden. Efter åren med stinkande tröjor var det väldigt befriande med en kultur som var glassig och härlig och färgstark och glittrig. Jag köpte hela paketet. Jag åkte Greyhoundbuss till New York på helgerna. Jag satt där själv på bussen 04.00 efter att ha varit på showcase med Ginuwine.

Det var under den perioden som modet kom in i Ebba von Sydows skrivande.

– Modet hade i och för sig alltid funnits där i bakgrunden. Jag hade alltid följt med mamma på stan på lördagar och shoppat. Det var nog även få indiepoppare som var lika hängivna än jag med min Lyle & Scott-samling i alla regnbågsfärgen. Men det var den här nya världen, med R.Kelly och 112, som öppnade dörrarna.

Ebba von Sydow säger att hon såg en lucka när hon kom tillbaka till Sverige.

– Det nya hade helt gått svenska dagstidningar förbi. Det fattade inte glamourtrenden. De fattade inte att allting nu flöt ihop. Musik och mode, lyx med gatukultur. J-Lo. It-girls. Hela blingblingkulturen. Jag hade varit upp på P. Diddys kontor i New York och ville förmedla till svenska läsare vad som höll på att hända.

Vad som sedan hände under de närmaste åren var att Ebba von Sydow tog stegen från frilans till anställd till redaktör – och tredubblade upplagan på Expressens fredagsbilaga. Nu fattade alla glamourtrenden.

Nästa avgörande drag kom från Aftonbladet. I augusti 2004 lades den musikdominerade bilagan Puls ned och ersattes under stort rabalder av den nya bilagan Klick!, med fokus på kändisar, mode, Hollywood och, framför allt, bilder i stället för text.

Redaktören Per Gunne, med ett förflutet på Café och i dag nytillträdd chefredaktör på Metro, gjorde ingen marknadsundersökning utan litade på sin egen magkänsla. Förebilden till Klick! var Us Weekly, en amerikansk veckotidning med brittiskt temperament och fokus på Hollywood.

Uppenbarligen var det precis vad de unga läsarna vill de ha. Upplagan sköt omedelbart i höjden. Med Sofi Fahrman, flickvän till Per Gunne, hittade Aftonbladet också sitt svar på Ebba von Sydow.

Och i dag ska alla ha en. På Expressens fredagsbilaga har Ebba ersatts av Cecilia B Jonson och på sajten Stureplan är modeskribenten och ex-modellen Elin Kling den mest profilerade medarbetaren efter chefredaktören Alex Schulman.

Denna utveckling har de senaste åren orsakat många syrliga kommentar om en utbredd ytlighet och fördumning. Inte minst från äldre manliga skribenter. Men tittar man på hur det gått till när den kvinnliga modejournalisterna tagit över tronen från de manliga popjournalisterna märker man att det finns förbluffande många likheter.

Att popjournalistiken fick ett så stort genombrott i Sverige kan spåras till punkåren i slutet av 1970-talet. Med punken föddes en ”do it yourself”-rörelse. Precis som det dök upp mängder av nya källarband dök det även upp källarskribenter. Många av de kommande decenniernas etablerade journalister, inklusive jag själv, började med att göra fanzines eller försökte bli lokaltidningens motsvarighet till Mats Olsson.

Precis så har modebloggarna fungerat på 2000-talet. En ny generation har anammat en ny billig teknik – under punken var det kopieringsapparater, i dag är det nätet – och utnyttjat den till att med örat mot asfalten berätta om de allra, allra senaste. Det som de stora tidningarna inte har koll på.

Effekten av plantskola är exakt densamma. Om man hittar morgondagens Andres Lokko någonstans är det sannolikt på en modeblogg – utan skägg.

Även begreppet DIY (Do It Yourself), som alltid brukar alltid förknippas med punk och indie, har faktiskt sina rötter i klädkulturen. På 1950-talet i USA dök det upp en DIY-rörelse ledd av människor som fixade vad de själva behövde utan att gå till professionella, inklusive att sy sina egna kläder.

En annan likhet mellan punk och modebloggar är att det i båda fallen handlar om en maktförskjutning mellan så kallade amatörer och så kallade professionella. Åren innan punken dominerades rockbranschen av tekniskt skickliga musiker utan verklighetsförankring. Punken förflyttade makten från expertis med resurser till musiker med idéer.

Jämför med modebranschens utveckling på 2000-talet. Från att makten funnits bland experter i Paris har den förflyttats till gatan.

En av de första stora modebloggarna var Omiru, som startades i mars 2005 av Trisha Okubo. I en intervju i Palo Alto Daily News säger hon:

– Jag ville skapa något som tog mode ner på jorden och gjorde det mer tillänglighet för alla.

Följaktligen är det inte heller längre bara H&M som behöver Karl Lagerfeld utan Karl Lagerfeld som behöver H&M.

Modet har verkligen demokratiserats. Även en 16-åring utan pengar kan i dag skaffa sig en T-shirt av Viktor & Rolf och känna sig som en del av större sammanhang.

Det är därför modet är den nya musiken.

(slut)

 
¡°They scouted the fodder fake tag heuer previous to boarding in addition to located his or her carriers from the similar cost packing containers the finds rolex replica watches utilised, ¡± he / she claimed. ¡°They looked for as a result of traveling hublot replica uk carriers in addition to gear from the lockers in the event the entrepreneurs were being asleep or maybe from the commode. ¡± It had been grasped of which replica watches like crooks commonly had taken section seat designs. Police force appealed towards open to help be mindful of the stuff while traveling in addition to fake rolex sale assure many people maintained the valuables in addition to rolex replica sale dollars with him or her.