Den långa ludna svansen
”The Long Tail” har varit det stora samtalsämnet i teknik- och affärspress. Men i de litterära salongerna har det varit tyst. Det är tyvärr typiskt för den teknikignorans och rädsla för förändring som präglar kulturetablissemanget. Från Sydsvenskans kultursida 22/10.
Den långa ludna svansen
Text: Jan Gradvall
Vi lever mitt i en kulturell brytpunkt. Aldrig tidigare i historien har media och kommunikation förändras lika snabbt och omfattande som just nu.
Världens i dag populäraste TV-kanal, med över 100 miljoner tittare om dagen, sänder varken i marknätet eller kabelnätet utan är en sajt på nätet. Det hade ingen kunnat förutse så sent som för två år sedan. YouTube startade i februari 2005. I dag har grundarna just sålt den för 12 miljarder kronor.
Så sent som för två år sedan sade man också att det var svårt att tjäna pengar på nätet. Många dagstidningar befarade att publicering på nätet skulle kannibalisera på intäkter från prenumerationer och lösnummerförsäljning och sparade därför en stor del av materialet till pappersupplagan.
Aftonbladet gjorde tidigt en motsatt bedömning. Medan antalet läsare i dagstidningen ligger kvar på ungefär samma nivå som tidigare så ökar ständigt det totala antalet Aftonbladet-läsare tack vare nätet.
Den som i dag vill köpa ”the big bang”, den mest synliga annonsplatsen på Aftonbladet.se, får betala 649 000 kronor. Per dag. Annonseringen på nätet i Sverige beräknas 2006 öka med 44 procent.
När spelreglerna ständigt förändras kan ingen längre vara säker på sin position i det nya medieklimat. I morgon kan det komma någon som kan göra det du gör i dag smartare, effektivare, bättre.
Det är därför inte så konstigt att många blir oroade av denna utveckling. I en artikel om högkulturens framtid i gratistidningen Odd At Large säger Horace Engdahl: ”Är en kollaps på väg? Håller det som en gång var en normgivande kultur i samhället på att bli en specialitet bland andra i en kulturell arkipelag där öarna inte har så mycket kontakt med varandra?”
Svaret på Horaces fråga är, ja, kollapsen är redan ett faktum. En kulturell arkipelag är också en perfekt beskrivning av 2000-talet.
Men vad som främst drabbas av denna kollaps, om man ser det ur litterär synvinkel, är inte nobelpristagarna utan kioskvältarna. Den stora vinnaren i den pågående revolutionen av teknik och distributionsvägar kan tvärtom vara den så kallat smala kulturen.
Det är detta som är tesen i ”The Long Tail”, årets viktigaste affärsbok och kanske även årets viktigaste kulturbok.
Wired-redaktören Chris Andersons teori, som började som en artikel i Wired oktober 2004, har sedan bokutgivningen i somras varit det stora samtalsämnet i teknik- och affärspress, men i de litterära och kulturella salongerna, som verkligen berörs av bokens budskap, har det varit tyst.
Det är tyvärr typiskt för den teknikignorans och rädsla för förändring som präglar kulturetablissemanget i Sverige. Alla tekniska landvinningar ses som tecken på en ökad fördumning. Man var mot färg-TV, mot satelliter, mot gratistidningar, mot Internet.
Att som Jan Guillou säga att man 2006 av princip inte läser bloggar är som att 1447 hävda att handskrivna böcker är mer pålitliga än tryckta. Gutenberg borde ha lärt alla att ny teknik inte automatiskt förändrar kvaliteten på innehållet.
Det är lika påfallande att ännu ingen involverat den tekniska aspekten i den pågående och alltmer högljudda diskussionen om public service. Framgången för till exempel YouTube påverkar i högsta grad SVT.
Alla som i dag har en TV i hemmet måste betala TV-licens. Men vad händer med det systemet, grundat efter 1900-talets förutsättningar, när man på 2000-talet snart inte behöver ha någon TV-apparat hemma för att se på sina favoritkanaler? Ska staten även börja kräva en avgift för innehav datorer och mobiltelefoner?
Den aspekten går inte att bortse ifrån i diskussionen om vilken sorts program SVT bör producera i framtiden för sina oundvikligen minskade intäkter. Boken ”The Long Tail” ger också argument för att SVT därför i större utsträckning bör satsa på nischade kvalitetsprogram i stället för kompromissade program som försöker nå alla.
För att förklara vad ”The Long Tail” innebär får man börja med att föreställa sig ett diagram i form av skidbacke. I toppen på kurvan/backen finns kioskvältarna. När man sedan radar upp resten av försäljningslistan uppstår en brant backe som sedan planar ut i vad som ser ut som en lång svans.
Det är den svansen som från att ha varit tecken på ett misslyckande – svansen mellan benen – nu plötsligt, genom den nya tekniken, blivit lång och luden. På 1900-talet tjänade man bara pengar på storsäljarna. På 2000-talet kan man tjäna lika mycket på flopparna.
Ta bokbranschen som exempel. En traditionell bokhandel kan av utrymmesskäl endast ha ett begränsat antal titlar i lager. Vad som gör att bokhandeln överlever är storsäljarna. Att lagerhålla titlar som bara säljer i något enstaka exemplar i kvartalet är inte lönsamt.
För nätbokhandeln Amazon är det precis tvärtom. För Amazon, som har obegränsat lagerutrymme, spelar det ingen roll om man säljer ännu ett exemplar av Dan Browns ”Da Vinci-koden” eller en bok om knyppling eller en diktsamling av den syrisk-franske poeten Adonis, tippad som nästa års Nobelpristagare. Vad som räknas är det totala antalet sålda titlar.
Chris Anderson skriver i ”The Long Tail” om ”98 procent”-effekten. Om man gör en lista med de 100 000 mest sålda titlar på Amazon får man en kurva med en närmast oändligt lång svans. Det är i den svansen som de stora pengarna finns.
Amazon säljer i dag minst en bok i kvartalet av 98 procent av sina 100 000 mest populära titlar. (Mönstret är detsamma även för musikbutiker som iTunes.) Det innebär en betydande försäljning – och vinst – för tiotusentals udda titlar som betraktas som alldeles för smala för att kunna hållas i lager av någon annan bokhandel, inklusive legendariska Foyle’s i London.
Ännu mer omtumlande blir matematiken när The Economist nyligen konstaterade att en tredjedel av Amazons totala försäljning nu kommer från titlar som ligger utanför de 130 000 mest sålda titlarna. Den långa ludna svansen leder till en ekorre som sitter i granen och räknar kottar.
Samma modell förklarar även rekordintäkterna för auktionssajter som eBay, Tradera eller Blocket. Vad som är intressant är inte några enstaka storsäljare (toppen på skidbacken) utan det totala antalet transaktioner (den långa svansen).
Eller titta på Google som blivit ett av världens mest lönsamma företag. De stora intäkterna där kommer från miljoner och åter miljoner olika små sponsrade lokala länkar.
Om du söker på ”tandtråd” – som jag gjorde just nu – får du som första träff Battremunhalsa.se som erbjuder tandtråd ”för endast 22 kronor”. Sydsvenskans annonsavdelning hade inte kunnat tjäna pengar på något så perifert, men Google kan det.
Den långa ludna svansen förändrar förutsättningar för alla som håller på media och kultur. Tidigare var det distributionskostnader som var proppen som avgjorde vad som kunde nå en tillräckligt stor målgrupp för att vara lönsamt.
Hur många gånger har inte en idé till en ny bok, en ny film eller nytt TV-program stoppats med kommentaren ”Nej, det där är för smalt”?
När vi nu går från en massmarknad till en nischmarknad håller inte det argumentet längre. Att det är tre miljoner svenskar som ser på Melodifestivalen innebär också att det är sex miljoner som inte gör det.
I stället för att se den kulturella arkipelagen som ett problem borde vi se den som en befrielse.
(slut)