Krönika, Dagens Industri
Weekend 11 april
Krönika
Jan Gradvall
På söndag inleds den sjunde och allra sista säsongen av ”Mad men”, en serie som diskuterats ur alla tänkbara vinklar. Men den kanske allra viktigaste har glömts bort: ”Mad men” som den första Twitterserien.
Twitter fick sitt mediala genombrott våren 2007 under Austin-festivalen SXSW. Sommaren 2007 var det också premiär för ”Mad men”, en serie på en marginell tv-kanal med blygsamma 1,2 miljoner tittare. Men ryktet om ”Mad men” spred sig snabbt, mycket tack vare early adopters på Twitter.
När det sommaren 2008 var dags för andra säsongen av ”Mad men” hade antalet det totala antalet tweets i USA exploderat från 400 000 i kvartalet till 100 miljoner i kvartalet. ”Mad men” dubblade parallellt sina tittarsiffror.
Vad som också hände var att ”Mad men”-karaktärerna själva började twittra. Den 12 augusti 2008, dök plötsligt Don Draper upp på Twitter. Samma bild, samma gåtfulla persona, samma briljans i sina analyser.
Snart fick Don Draper även sällskap på Twitter av Joan Holloway, Pete Campbell, Peggy Olson och Roger Sterling, hela persongalleriet. Inget Twitterkonto hade något med skådespelarna eller manusförfattarna att göra. Det var bara fans som tog saken i egna händer.
Till och med helt nya figurer som inte syntes i serien dök upp på Twitter. Ett Twitterkonto tillhörde någon som påstod sig jobba i postrummet på reklambyrån Sterling Cooper. Även byråns kopieringsapparat började twittra.
”Mad men”-twittrandet var genialt på flera plan. Tv-serien ”Mad men” är en utforskning av en föränderlig tid då regler för kommunikation skrevs om och nya reklamformer utvecklades kring en ny och snabbt allt viktigare medieform. På den tiden var det television. I dag är det Internet.
Men perioden med ”Mad men”-twittrande blev kortvarig. Tv-kanalen AMC, som inte hade någon kontroll över vad twittrarna skrev, regerade som de flesta stora företag alltid har gjort: de blev nervösa och stoppade allting.
Ett beslut som 2014 års Don Draper skulle använda som exempel på ett historiskt misstag.
För vad AMC inte förstod 2008 var att de därmed ströp sin bästa marknadsföringskanal. Reklam som de dessutom fick alldeles gratis.
Ironiskt nog var det även reklamprofiler, fans till serien, som visade sig ligga bakom några av Twitterkontona. Som protest mot nedstängningen så startades sajten WeAreSterlingCooper.org, där man förkunnade: ”Fan fiction. Varumärkesspridning. Upphovsrättsintrång. Ren passion. Kalla vad ni vill, men vi kallar det för den utsuddade gränsen mellan innehållsskapare och innehållskonsumenter, och det kommer inte att försvinna”.
Sex år senare vet vi hur rätt de hade. ”Fifty shades of grey”, som sålt 100 miljoner böcker, började till exempel som fan fiction på en sajt dedikerad till Twilight-serien.
Historien om ”Mad men” och Twitter har jag hittat i en ny och mycket intressant bok, ”Spridbar media” (Daidalos) av trion Henry Jenkins, Sam Ford och Joshua Green.
Boken handlar om alla de sätt på vilka innehåll i dag sprider sig. Och att det är vi själva, användarna, som tar över. De beslut som var och en av oss fattar om vilka texter och vilket innehåll vi ska sprida vidare omformar just nu medielandskapet
Gammelmedia är förstås livrädd för denna utveckling. Googla frasen ”jakten på klick”.
Men boken ”Spridbar media” lyfter fram att det inte bara är den nya tekniken som gör att vi tycker om att dela med oss av saker vi läst. Vi har i decennier klippt ut och postat artiklar till varandra. De artiklar som min pappa skickar till mig från Corren är en slags analoga retweets.
Och finns det någon mänskligare än att utbyta information? Vad gör det för skillnad om det sker kring lägerelden eller i ”molnet”?
Bokens författare sammanfattar sin analys av det nya medielandskapet: ”Vårt budskap är enkelt och direkt: det som inte sprider sig är dödsdömt”.
(slut)
+
GRADVALLS VAL
KONSERT
Valerie June, Kägelbanan, Stockholm, 16 april. Suverän gitarrist och multiinstrumentalist från Memphis Tennessee, med kapacitet att bli ett världsnamn. Förmodligen bättre än Stones på Tele2 Arena.
TV
”Game of thrones” (HBO Nordic/C More). Tv-kritikern Ellen E Jones på Independent har listat ut hur man bland alla brittiska skådisar i serien skiljer pålitliga från lömska. Lita på: nordlig accent: Lita inte på: London-accent.
TIDNING
The Believer, The 2104 Film Issue. Underbart om existentiellt grubblande Hollywood-filmer från 1980-talet av Oprah Magazine-redaktören Katie Arnold-Ratliff. Plus serien ”What the Swedes read” där Nobelpristagare halstras.
+
BONUS NR 1:
Hört talas om artisterna Clean Bandit och Mr Probz? Det hade inte jag heller förrän jag googlade. Men vi borde verkligen veta vilka Clean Bandit och Mr Probz är: det är nämligen de som gjort de populäraste låtarna i Sverige just nu.
Topplistor har historiskt sett haft ett avgörande inflytande över svenskarnas musiksmak. Listprogram i radio av profiler som Klas Burling, Kersti Adams-Ray och Kaj Kindvall har påverkat mångas musiksmak.
Men topplistorna i radioprogram ”Tio i topp” och ”Poporama” utformades på synnerligen godtyckliga grunder, med exempelvis inskickade vykort från lyssnare som underlag.
I dag har vi för första gången ett tillförlitligt underlag i form av Spotifys veckolistor, det närmaste en Sifo-mätning svenskt poplyssnande har kommit. Ändå får Spotifylistan nästan ingen uppmärksamhet i övriga medier.
Själv har jag börjat följa Spotifylistan noga varje vecka – och lär mig hela tiden nya saker om musik. I den nya digitala världen handlar allting om låten; helt okända artister kan tränga sig före de etablerade.
Som till exempel just nu Clean Bandit och Mr Probz.
Clean Bandit är en brittisk elektronisk grupp. På sin superhit ”Rather be” samarbetar gruppen med souliga sångerskan Jess Glynne. I grunden är det melankolisk discolåt av 1970-talssnitt, fast producerad som en Lorde-låt, med en klassisk fiol som avvikande inslag. Det låter som Anne-Sophie Mutter blivit placerad under en discoboll.
Mr Probz är en holländsk hiphopartist med rötter i Danmark och på Antillerna. Hans låt ”Waves” påminner i stämning om Tracy Chapmans ”Fast car”, samtidigt som instrumenteringen är helt annorlunda; sparsmakat elektroniskt, återigen i Lordes anda.
Att två så i grunden vemodiga låtar som ”Rather be” och ”Waves” blir de mest populära i Sverige visar hur ABBA-arvet fortfarande lever. Sverige älskar låtar som på samma gång är glada och ledsna.
Jan Gradvall
+
BONUS NR 2:
Bland de bästa presenter jag gett till mig själv är en prenumeration på den litterära kvartalstidskriften Paris Review. Det nya numret, Spring 2014, är ett av de bästa genom tidningens historia: 274 sidor i pocketbokliknande format.
Paris Review är främst känd för långa fråga/svar-intervjuer om skrivande. I nya numret finns lysande intervjuer med engelske psykoanalyikern Adam Phillips (rekommenderas varmt till den som är nyfiken på psykoanalys) och ”Mad men”-skaparen Matthew Weiner.
Intervjun med Matthew Weiner är 25 sidor lång och det är i särklass bästa jag läst om honom och ”Mad men”. Jag började stryka under och strök till slut under så mycket att jag inser att jag måste köpa ett nytt exemplar.
Intervjun är gjord av en manusförfattare på ”Mad men”, vilket sätter nivån: allt handlar om detaljer, vilket också är nyckeln till serien och Weiners hjärna.
Intervjun är gjord vid fyra tillfällen under en period av ett och ett halvt år. Det säger det mesta om Paris Reviews ambitionsnivå.
Jan Gradvall
OBS: Adam Phillips stavar verkligen så.