Vem är Ebba von Sydow?
Intervju med Ebba von Sydow publicerad i Publicistklubbens årsbok 2006.
Ebba The Movie
Text: Jan Gradvall
Det första intrycket av Ebba von Sydow är att hon är väldigt – Ebba von Sydow. När vi under ett flöde av mail och sms försöker bestämma när på dagen det passar att göra intervjun – kanske över en fika? – messar hon svaret: ”Fika? I so don’t do that.”
Det blir middag. När Ebba von Sydow anländer till restaurangen, ”Förlåt att jag är lite sen”, öppnar hon inte ens menyn. Så fort kyparen dyker upp i synfältet skjuter hon sin beställning från höften: ”Köttbullar, mineralvatten och en huvudvärkstablett, tack.”
Det andra intrycket av Ebba von Sydow, när man tagit del av hur hon faktiskt arbetar, är att inget hon gör är halvdant. Enligt legenden Ebba von Sydow borde hon skriva sina texter i taxin på väg till Nathalie Schuterman. Men när man frågar hennes kollegor på Expressen vittnar alla om att hon kom först på morgonen och gick sist på kvällen.
Till och med nattmurvlarna, med sina kaffesvarta ringar runt ögonen och sin blankslitna päls, var imponerade av hennes arbetskapacitet. När alla andra på Nöjet gått hem, utom möjligen då Anders Björkman, satt Ebba kvar med fingrarna klick-klick-klickande på tangentbordet.
Rapporter från VeckoRevyn vittnar om samma sak. En kollega till henne på VeckoRevyn säger: ”När man jobbat sent någon kväll, och tror att man är sist kvar, så tittar man ut över redaktionen och ser att en ensam skrivbordslampa lyser i mörket – Ebbas.”
”Jag vill ha kontroll”, säger Ebba. ”Jag ser direkt på andra tidningar när de görs av en redaktör som inte har kontroll på allt. Finns det inte person som lagt sin hand vid allting ser du det direkt på till exempel bildval och bildtexter. Om det är fel bildval inom de ämnen jag skriver om faller hela jobbet. En ny generation shoppingintresserade tjejer ser direkt om det är en bild som valsat runt överallt. De har stenkoll på modeforum och andra nätsidor, det är där är det händer. Då gäller det att du själv har koll på samma sak.”
Det brukar ofta sägas att det är ytligheten som är problemet med dagens svenska journalistik. Det är slarvigt uttryckt. Problemet är inte ytligheten utan grundheten. Tittar man på svensk journalistik i dag ser man att det ofta kan vara de så kallat ytliga ämnena som researchas mest noggrant. Lika ofta är det den så kallat djupa journalistiken som är grund: det är sällan grävarna gräver till botten.
Journalistikens förfall är inte en bild på Paris Hilton med en pava Cristal i ena handen. Förfallet är journalister som bara jagar knäck. Journalister som använder redaktörens och inte sin egen måttstock för om deras insats är bra eller dålig. Journalister som hela tiden ser till att ha en nödutgång: ”Sorry, det är inte jag som sätter rubriken.”
Om man däremot brinner för sitt ämne vet man att man i slutänden alltid måste stå för allt man gör. Om det är ämnet, inte yrkesrollen i sig, som driver en så kan man inte skylla på mediaklimatet när utomstående börjar ställa jobbiga frågor om moral eller yrkesetik.
Ansvarig utgivare framstår på en del tidningar bara som en titel som hissats högst upp på redaktionsrutans masthuvud. Men Ebba von Sydow är verkligen ansvarig för allt hon ger ut i dubbel märkelse. På hennes sidor kan man väldigt ofta se hennes bildbyline: det är en del av legenden. Men vad man framförallt kan se är hennes signum. Ebba von Sydow är en garanti för att det man får se och läsa är väldigt – Ebba von Sydow.
Om man bemödar sig att ta reda på var Ebba von Sydow har sina rötter – om man spolar tillbaka till början av ”Ebba The Movie” – så förstår man också hur hon arbetar och varför hon uttrycker sig som hon gör.
Just nu har Ebba von Sydow har tre eller möjligen fyra heltidstjänster på VeckoRevyn. Förutom att hon är chefredaktör är hon moderedaktör, tidningens huvudskribent samt har hand om all läsarkontakt. ”Frågorna är adresserade specifikt till mig. Jag kan inte lägga ut det på någon annan. Jag brukar ägna söndagkvällar eller söndagnätter åt att hinna svara på de läsarmail jag inte hunnit med under veckan.”
Hur orkar du hålla det här tempot?
”Jag var på ett födelsedagskalas i helgen. Det är först nu som mina tjejkompisar börjat jobba. De har pluggat fram till nu. Många på kalaset klagade på de långa dagarna. De värdesätter sin fritid högst. Det är fritiden som är målet, att till exempel kunna resa. Vad de kallar för quality time är att kunna göra vad man vill vid sidan av jobbet. Men så är det inte för mig. Mina fritidsintressen är mitt jobb. Det är det här jag brinner för.”
Var det mode du var intresserad av först?
”Det var musik. Det började när jag var 15. Jag spelade musik. Gitarr, halvakustisk och elgitarr. Min pappa är en av de mest hängivna musikfans jag känner. Han började själv spela trummor när han var 15. Det har därför alltid funnits ett trumset i källaren. Han blev jätteglad när började spela gitarr och kom hem med wahwah-pedaler och sånt.”
Spelade du gitarrsolon?
”Det var snarare han som spelade trumsolon hela tiden. Jag spelade aldrig i något band, vilket nog är typiskt den roll man lätt hamnar i som tjej. Jag sjöng i kören, var med i luciatåget, men fick inte vara med i band. De coola killarna i min skola var Bad Cash Quartet och det gänget. En gång fick jag vara med dem och repa, jag fick spela bas, men mer än så blev det inte.”
Vilka låtar spelade du och din pappa?
”Jag har alltid haft bra gehör. Spelade mycket piano innan och har alltid haft lätt att ta ut låtar snabbt. Först var det vad pappa kom med. Mott The Hoople, Bowie, Stones. Pappa försökte även med Jimi Hendrix men så bra blev jag aldrig på gitarr. Sen kom jag med egna grejer, Charlatans och sånt.”
När förstod du att du kunde koppla ihop musikintresset med skrivande?
”Det förstod jag inte riktigt då. Jag tyckte det var kul att skriva uppsatser i skolan. Men min ingång blev studentradion i Göteborg. Jag lyssnade väldigt mycket på den. Det var där man kunde få det absolut senaste. Nördiga killar som åkte till London och kom tillbaka med nya tolvor. Det gick mellan 22.00 och 24.00. Jag satt där och spelade in allt på kassetter. En dag fick jag veta att en kompis till familjen jobbade där. Jag blev helt star struck och bönade om att få följa med till studion…”
Vi talar alltså fortfarande om göteborgsk studentradio?
”Det var verkligen stort! Det är nog svårt att förstå det om man inte befann sig i Göteborg just då. Det var samma killar som gjorde studentradion som drev alla coola klubbar. Det var de som var kungar på Bengans och Skivhugget. Min kompis ordnade i alla fall så att jag fick komma på studiebesök under ett indieprogram. Ämnet var Primal Scream som var ett av mina favoritband. Jag fick önska en låt, valde just Primal Scream, och fick vara med och prata i programmet. Det gick jättebra. De bad mig komma tillbaka. Till slut fick jag ett eget program.”
Vad hette ditt program?
”Indiego.”
Indigo fast med indiestavning?
”Såklart.”
Hur lade du upp programmet?
”Redan då såg jag till att snabbt få kontroll på allt. Det var frustrerande att behöva vinka till kontrollrummet när man ville något. Jag lärde mig därför tekniken och såg till så att jag blev min egen producent. Jag var 15 eller 16 och egentligen för ung för studentradion. Jag gick på högstadiet. Men det blev precis på som på Expressen. Där fanns ett gäng gubbar som tyckte det var kul när det kom en ung glad tjej. Jag var snart inblandad i allt på radion, Jag sorterade skivor, skötte arkiv, allt sånt.”
Spelade du bara skivor? ”Hej, jag heter Ebba. Vi börjar med nya Charlatans.”
”Nej, jag gjorde reportage, och pluggade på hela tiden för att fördjupa programmet. Jag hade band som spelade i studion. Det kunde vara folk från kretsen runt Håkan (Hellström). Jag hade Soundtrack Of Our Lives. Jag åkte runt på festivaler med min lilla bandspelare och gjorde intervjuer. Anordnade tävlingar och lottade ut skivor, även om vissa killar satt det i system att ringa in och vinna alla skivor. ’Åh nej, inte han igen!’ Det handlade också om kampanjarbete för att få folk att lyssna på programmet.”
Du skrev till tidningar och tipsade?
”Ja, GP Avenyn kunde ta in något ibland. Men framförallt handlade det om att sprida flyers som jag kopierade upp på mammas jobb. Jag såg även till att alla lyssnade i caféet i min skola. Problemet var att radiostationens frekvens inte gick att få in där. Jag spelade därför in programmen på kassett och stoppade dem i cafeterians bandspelare. Jag märkte också tidigt att det bästa sättet att få folk att lyssna är att de själva eller någon de känner är omnämnda eller med i programmet.”
Ungefär på samma sätt som man i dag sprider kännedom om sin blogg.
”Javisst, den metoden funkar alltid. Jag jobbade också på att försöka komma in på P3. Göteborg är inte stort. Kungen på P3 i Göteborg var Sladjan. Jag vill bli som Sladjan.”
Sladjan Osmanagic? Jag jobbade ihop med honom ett tag på TV.
”Han var ouppnåelig, otroligt cool. Men i brist på P3 Göteborg fick jag börja jobba med Groove (gratisdistribuerad musiktidning) i stället. En kille på studentradion skrev på Groove. Jag frågade om jag fick testskriva. Det gick bra. Jag fick skriva mer och mer, göra intervjuer, och hamnade till slut på tidningens kontor. Jag fick jobba med distributionen av tidningen och lärde mig den biten. Det var verkligen en golden ticket för mig. Bara att få höra skivor före alla andra, det var fantastiskt.”
Du blandade dig i allting där också?
”Ja, det blir roligast då. Jag har alltid gillat att påverka. Mamma och pappa tyckte det var lite hopplöst ett tag. Det var inte idealiskt att kombinera Groove och studentradion med att gå i skolan. Men jag höll ihop det.”
Fick du sämre betyg?
”Det var det jag inte fick. Det var därför jag kunde fortsätta. Jag var bra i skolan. Det syntes i betygen att jag är bred, jag är van att täcka mycket och hålla på med mycket samtidigt. Det var nog också förutsättningen för att mamma och pappa inte skulle protestera. De hämtade mig 02.00 varje onsdagnatt på studentradion och visste att jag skulle upp och skriva prov morgonen efter. Under samma period gjorde jag även eget fanzine. Och skrev arga insändare till Andres Lokko på Pop.”
Är det sant? Blev någon publicerad?
”Nej, tyvärr, de blev ju inte det. Jag var mest arg på något han skrev om svart musik kontra vit. Han skrev att indiepopen var död och typ att man måste sluta lyssna på Charlatans. Det var en total omvändning, en chock för mig och mina kompisar. Visserligen insåg jag senare att han hade helt rätt. Indie var verkligen dött – han råkade bara konstatera det lite för tidigt. Pop var så otroligt cool. Vi ringde till och med till redaktionen en gång för att kolla att den verkligen fanns på riktigt. ’Hej, är det Pop?’ Det var någon sekreterare som svarade och undrade vem vi ville prata med. Jag visste inte vad jag skulle säga, utan mumlade bara något i stil om det var OK att citera tidningen i vårt fanzine. Hon som svarade sade att de nog skulle gå bra om vi angav källan. Vi har helt överlyckliga efteråt. ’Vi har pratat med Pop!’.”
Vad hette ditt fanzine?
”Det vet jag inte om jag vill komma ihåg.”
Kom igen.
”Nej, det var så otroligt töntigt. Om det skulle leda till att någon får tag på det skulle det vara förödande… Vi gjorde tre-fyra nummer. Den var bra, men lite spretig kanske. Allt från bullrecept till skivrecensioner. Vi gick till Bengans varje dag, där den såldes, för att se om någon köpt den. Det var en kick varje gång man såg att någon köpt ett ex. Och det var tjocka nummer. Säkert 40 sidor. Uppkopierade på mammas jobb mitt i natten.”
Var det under denna tid som du även gjorde ett specialarbete om Kent?
”Ja. Jag gick igenom storyn om Kent, varför de blivit så stora. Jag lade upp arbetet i princip kronologiskt, från deras första skepnad som Havsänglar och framåt. Jag letade i veckor efter tejper på deras första livespelningar.”
Du gjorde specialarbetet i ljudform?
”Ja, det var mycket jobb, men jag kunde använda studentradions studio. När jag fått in alla bootlegs gick det rätt snabbt.”
Hur hittade du sånt? Nätet fanns ju knappt på den tiden.
”Det var 1996. Det fanns några chatsidor, som till exempel Passagen. Allt gick oändligt långsamt, men det fungerade. Kent var också bland de första med att ha ett eget forum på nätet. Man kunde inte byta filer med varandra, men man kunde byta adresser och sedan skicka kassetter. Jag fick en femma på specialarbetet, men det var nog på håret. Det var inte alls meningen att man skulle göra det i ljudform.”
Under den här tiden, när du skrev för Groove och gjorde specialarbetet, hade du en plan vid sidan om på ett så kallat riktigt yrke?
”Det hade jag. Och det har jag fortfarande. Senast i går, när jag vacklade lite och var trött, tänkte jag i de banorna. Jag kan alltid börja plugga igen. Läsa franska, ekonomi eller plugga färdigt juridiken. Eller också kan jag läsa in tekniskt basår och bli läkare som min mamma och min syster. Det finns så många saker man vill göra. Jag blir stressad bara jag tänker på det.”
Är din syster läkare? Hon har ju även gjort illustrationerna till din nyutgivna stilbok, ”Ebbas stil”.
”Hon kan också många saker. Men det fanns alltid en Plan B i mitt bakhuvud. Funkar det inte med det här kan jag alltid göra något annat.”
Du sade förut att det är först nu som dina kompisar pluggat klart och börjat jobba. Är det inte jobbigt att vara så ur fas med sina kompisar?
”Jo, verkligen. Det har också medfört att jag inte har så värst många kompisar. Bara några få trogna. Tre kanske. Hur många borde jag ha? Hur många måste man ha? Men det blir fyra med min syster, fem med min mamma, sex med min moster… Det är nog svårt att hänga med i mitt liv. Jag måste ofta ställa in med kort varsel.”
Om vi backar lite till Groove igen. Anders Nunstedt på Expressen läste det du skrev på Groove?
”Han hade koll på det. Som en musikredaktör på kvällstidning bör ha. Då ingår det i jobbet att ha koll på vilka som är up and coming. Men jag hade nog inte fått komma på intervju på Expressen om jag inte haft en vän, Susanne Hobohm, som då var chefredaktör på GT och tidigare varit på Expressen. Det var hon som fixade mötet och sade, ’Åk dit nu och presentera dig’. Det kändes väldigt stelt vid intervjun.”
Vad frågade han?
”Den klassiska kvällstidningsfrågan. En fråga som även jag efteråt frågat många frilansare. Är det OK att recensera Jerry Williams och Carola ena kvällen och Suede nästa? Jag tyckte det lät kul. Jag hade aldrig recenserat Jerry Williams tidigare. Jag honom en trea. Jag märkte också att det nästan var lättare att skriva om det som låg en bit ifrån en.”
Jag har gjort exakt samma folkparkssväng och recenserat Jerry och Carola i parkerna. Det är nästan lättare att skriva bra konsertrecensioner när det inte är ens favoritartister.
”Precis. Då tänker man inte på vad andra ska tycka, utan blir ledigare, mer av en iakttagare. Jag åkte kors och tvärs, till Umeå och Karlstad. Jag kunde även flyga på ungdomsbiljet – det gör jag fortfarande – vilket jag naturligtvis använde som ett argument för att Expressen skulle mig skicka mig på uppdragen i stället för någon annan.”
Hur kan du fortfarande resa på ungdomsbiljett?
”Jag är 24.”
Just det.
”Ungdomsbiljetten gäller tills man är 26.”
När hann du med att börja läsa juridik i allt detta?
”Det var när jag flyttade från Göteborg till Stockholm. Jag insåg att det inte gick att bo i Göteborg om man vill jobba med nöjen. Det är för litet. Jag fick ju heller aldrig drömjobbet på P3 Göteborg.”
Du ville bli Sladjan?
”Jag ville bli Sladjan så mycket att jag till och med köpte likadana glasögon som han. Jag har dem fortfarande. Jag tappar bort alla andra glasögonen, men inte dem. När jag kör bil sitter jag där med mina gigantiska indieglasögon. Det är också bra camouflage när man går på bio och inte vill bli igenkänd. Men, i alla fall, det var inte tal om att flytta till Stockholm bara för att jobba på en tidning. Det var därför jag började med juridik.”
För vem var det inte tal om det? Dig själv eller dina föräldrar?
”Mig själv. Det är här som sagt fortfarande en hobby för mig. Något ganska osäkert och löst. Jag har alltid haft det i mig att jag måste vidare, måste vara på väg någonstans. Jag vill heller inte läsa lösa kurser på universitet. Det kändes oseriöst tycket jag då.”
Hur länge gick du på universitetet?
”Två terminer. Samtidigt jobbade jag på Expressen. Efter första terminen fick jag även slutligen drömjobbet på P3, fast P3 i Stockholm. Jag jobbade där en sommar som musikredaktör, musikläggare. Det var fantastiskt att ha tillgång till deras musikarv. De hade en CD-brännare. Så fort jag fick minsta tid över sprang jag ned till arkivet och brände allt jag kom över.”
Du lade musik till olika P3-program?
”Det var allt från Flipper till Folkradion. Det passade mig väldigt bra att vara så bred. Efter studenten var jag i Boston ett år och pluggade musik. Det var där jag upptäckte det breda amerikanska musikperspektivet. Alla musikstilar samsas på Billboardlistan. Jag hade kollat upp vilket college som var bra. Det blev Emerson College där Jay Leno gått men droppat ur. På Emerson fanns en collegeradio. En stor station som sände över fem stater där jag fick jobb.”
Var inte svårt att med svensk brytning få jobb som radiopratare i USA?
”Jo, men jag hade okej accent. Det funkar om man bryter lite grann, bara det inte är i vägen för det man säger. De lanserade mig som ’The Sweet Swede’. Jag blev sammanförd med engelsk kille. De tyckte, ’Great, ni två kan göra The European Show’. Jag spelade Bad Cash och Kent, engelsmannen spelade Badly Drawn Boy. Vi fick till och med dit Badly Drawn Boy och flera andra stora artister till studion. Vi sände från en lokal mitt i Boston, med stora glasfönster mot parken. Det var som i amerikansk film. Man kunde sitta där med lurar på sig och kolla på alla som gick förbi utanför fönstret.”
Vilket år var det här?
”Det var 2000. Ett väldigt cool tid. Det dök upp fantastiskt mycket nytt och kul inom soul, R&B och hiphop. Inte minst R. Kelly Jag började motvilligt inse att jag inte bara gillade gitarrpop längre. Med denna nya musik kom det också en helt ny livsstil. Mode kom in i bilden. Det hade visserligen funnits en stil även inom indie, men det var mest vinröda äckliga second hand-lammullströjor. Efter åren med stinkande tröjor var det väldigt befriande med en kultur som var glassig och härlig och färgstark och glittrig. Jag köpte hela paketet. Jag åkte Greyhound-buss till New York på helgerna. Jag satt där själv på bussen 04.00 efter att ha varit på showcase med Ginuwine. Jag fick även göra en del intervjuer. I Sverige hade det börjat dyka upp hemsidor som Bomben där jag skrev lite grann.”
Det var under den perioden som modet kom i ditt skrivande?
”Ja. Modet hade i och för sig alltid funnits där i bakgrunden. Jag hade alltid följt med mamma på stan på lördagar och shoppat. Det var nog även få indiepoppare som var lika hängivna än jag med min Lyle & Scott-samling i alla regnbågsfärgen. Men det var den här nya världen, med R.Kelly och 112, som öppnade dörrarna.”
Och sen tog du med dig allt det här till Sverige och Expressen?
”Ja. Jag såg en lucka när jag kom tillbaka i Sverige. Det nya hade helt nått svenska dagstidningar förbi. Det fattade inte glamourtrenden. De fattade inte allting nu flöt ihop. Musik och mode, lyx med gatukultur. J-Lo. It-girls. Hela bling bling-kulturen. Jag hade varit upp på P. Diddys kontor i New York och ville förmedla till svenska läsare vad som höll på att hända.”
Det var verkligen en märklig tid när olika världar möttes. Jag minns att jag läste ett New Yorker-reportage om P. Diddy där det refererades till två rika systrar som hela tiden dök upp på hans fester med visselpipor och dansade på borden: systrarna Hilton.
”Paris Hilton flöt ihop med P. Diddy och R. Kelly. Det blev ett nytt fokus i media kring kändisar, en ny sorts kändisar. Om Cameron Diaz hade haft på sig något spektakulärt på en fest kunde man nästa dag läsa om det i tidningen. Det var en kul värld med massor av energi och roliga tidningar med massor av åsikter.”
Vilka tidningar i USA inspirerades du av?
”Honey. En svart livsstilstidning för unga tjejer. Den var jättekul, de skrev på ett nytt sätt. Även tidningar som Jane, Allure och Lucky. De plockade upp alla nya trender samtidigt som de drev med dem. Det beskrevs som livsviktigt om du hade fel uppvik. Fem centimeter hit eller dit var avgörande. I Sverige fanns inget av den attityden. Månadstidningar hade bara tråkiga ledare där de radade upp vad som stod i numret man just köpt.”
För första gången innebar det också en demokratisk syn på mode. Via hiphop och R&B så bytte lyx och gatukultur plats. Man behövde inte längre vara rik för att framstå som chic.
”Och den korsbefruktningen som också gav upphov till hela shoppingkulturen. I början av 2000-talet som hela jeanskarusellen. Modet började snurra fortare än musiken.”
Du är väldigt tydlig när du skrev om mode. Du anger exakt vilket plagg du tycker är rätt eller fel.
”Ja, det kommer från bling-bling. Ingen annan i Sverige skrev ju om mode på det sättet. Modet hade dessförinnan alltid framställts som något komplicerat, dyrt eller svåråtkomligt. Eller också den totala motpolen, fult, billigt och smaklöst. ”
Hur lyckades du få in detta tänkande på Expressen?
”Jag fick erbjudande om fast anställning på Expressen samtidigt som jag fick erbjudande om att fortsätta på P3. Jag finns att gick omkring ute i Juridikums korridorer och pratade i telefon med Robert Börjesson på Expressen och Jonas Westman på P3. Robert är själv från Göteborg, jag kände därför att jag lyssnade lite mer på honom. Han sa: ’Du får bara inte missa den här chansen, den kommer inte igen.’ Jag hade ångest över att det innebär att jag var tvungen att hoppa av juridiken. Jag identifierar mig inte som någon drop-out direkt.”
”Jag hamnade på Fredagsbilagan som då hette Guiden. Hemskt namn. Jag satt igenom två redaktörer för bilagan. Båda slutade för att läsa psykologi. Är det där jag själv kommer att hamna till slut? Expressen sökte en ny redaktör. Det var ett sånt där jobb via interntjänsten som man vet att man inte får om man söker. Men jag tjatade och bad att få chansen. Ge mig tre månader och jag ska visa att det fungerar. Jag bytte ut snabbt ut namnet och tog tillbaka namnet Fredag, vilket många på tidningen var emot, och sedan gjorde jag den sortens tidning jag själv vill läsa.”
Finns det siffror på hur upplagan ökad efter att du tog över?
”På Expressen pratar man inte om siffror utöver huvudtidningen, men jag tror att upplagan ungefär tredubblades. Sedan dag ett har också fått igenom mina idéer på Expressen. Det är först nu jag inser hur ovanligt lyxigt det är”
När du beskriver världen du skildrar, där fem centimeter på ett byxben hit eller dit beskrivs som livsavgörande, så framgår humorn i det hela. Men humorn framgår inte för de som inte förstår sammanhanget.
”Men det är ju det som är roligt. Att driva lite med dom. När jag skulle börja med min blogg på Expressen kom jag dit tidigt på morgonen. Blogg var något nytt, jag var en av de första på tidningen som började. De hade regnat på vägen dit och jag funderade: ’Vad skriver man egentligen i en blogg?’ Till slut skrev jag bara vad som hänt den morgonen. Att jag powerwalkat till jobbet och fick regnfläckar på min Gucci-väska. Oj, vad arga folk blev. Det strömmande in mail och telefonsamtal. Hur kunde en journalist på en av Sveriges största tidningar oroa sig för regnfläckar på sin Gucci-väska? Hallå, det var på skoj.”
Men alla förstår inte det. Många tror att den Mariah Carey vi ser i media är samma person som privatpersonen Mariah Carey. De fattar inte att många medvetet styr sin mediebild. De fattar inte att du gör det i din blogg.
”Det är kul att du nämner Mariah Carey. Hon är den enda jag intervjuat som jag identifiera mig med. Har du intervjuat henne?”
Nej, jag hälsade på henne när jag jobbade med ”Sen kväll med Luuk”. Men jag pratade med hennes svenska komps som var väldigt trevlig…
”Josefin?”
Just det. När man såg de två tillsammans fick man en helt annan bild av Mariah Carey. Det är tjejer uppväxta i New York, väldigt street smarta, som verkligen vet vad de gör och vill ha kul.
”Mariah Carey fattar verkligen. Hon driver hela tiden med sin mediebild och bryr sig inte om att sprids myter i media. Jag har intervjuat henne ett par gånger. På frågan om hur kan vara så snygg svarar hon: ’Det är helt naturligt. Mina bröst, mitt hår, allt är helt äkta’ – detta sagt samtidigt som hon rycker ut sitt löshår. Den attityden gillar jag verkligen. Det kan jag identifiera mig med.
Vad är nästa utmaning i ditt liv?
”Jag ska skriva en roman.”
Vad för slags roman?
”Jag har precis kommit igång. Jag var i Göteborg förra helgen och bollade boken med Britt-Marie Mattson (välkänd journalist från GP och TV). Hon hjälpte mig förra sommaren när jag skrev ’Ebbas stil’. Jag hade satt av tre veckor till att skriva klart stilboken, men märkte att det gick för trögt och bad henne om råd. Hon var jättebra och sa: ’Skit i vad förläggarna säger om stora övergripande drag i boken. Tänk i stället som den reporter du är. Beta av kapitel efter kapitel. Få det ur dig. Sen kan du sätta dig och fila på det.’”
Vad kan du säga om innehållet?
”Det handlar om en tjej som flyttar till Stockholm och börjar jobba på en tidning. Om allt som kan hända då. Det är något jag kan ganska mycket om. Jag säger som Nicole Richie: ’It’s a novel’.”
Hur då som Nicole Richie (dotter till Lionel Richie och f.d radarpartner till Paris Hilton)?
”Hon sa det om sin autobiography som kom alldeles nyss. Det handlar om Chloe Parker, som hon kallar sin huvudperson, som blir adopterad av en svart soulstjärna, växer upp i Beverly Hills, partar och knarkar och träffar den långa blonda arvtagerskan till en hotellkedja. När någon frågade om inte den storyn påminner väldigt mycket om hennes egen så svarade hon: ’It’s a novel’.”
Oavsett om man är intresserad av mode eller glamour – oavsett vad man tycker om henne överhuvudtaget – finns något som alla journalister kan lära sig av Ebba von Sydow.
Det finns en gammal föreställning bland skrivande journalister att jobbet är klart när texten är klar. Ebba von Sydows karriär är ett tydligt exempel på motsatsen. I den nya medievärlden – hallå! den vi lever i just nu – är mediekonkurrensen så stor att om man som journalist ska nå ut så måste man även lägga sig i arbetet hur ens text ska nå de tilltänkta läsaren
Det är bara första delen av jobbet som handlar om att skriva artikeln. Andra delen av jobbet handlar om att sprida den. Detta är självklart för blivande journalister eller frilansare som aldrig haft fast anställning. Om man inte själv ser till att visa sig är det ingen som upptäcker den. Men tiden efter den digitala revolutionen – hallå! fortfarande just nu – gäller det i högsta grad även etablerade journalister och etablerade dagstidningar.
Det är frestande att dra paralleller mellan till exempel vissa betaldagstidningar försök att nå nya läsaren och den 16-åriga Ebba von Sydow försök att nå nya lyssnare genom att stoppa kassetter av sitt radioprogram i skolcafeterians bandspelare. Vem tänker mest kreativt? Vem har bäst förutsättningar att klara sig i det nya mediaklimatet
Ingen journalist kan 2006 vara okunnig om ekonomiska förutsättningar eller bortse från distributionen. Ändå är det många som tror sig stå över det. Scenerna på vissa dagstidningar påminner om Titantic. Någon påpekar att det sprungit läck på bakre däck: Bonnier Newspapers har förlorat över en miljard de senaste tre åren. Men stråksektionen i den fina salongen spelar på som inget hänt.
Ebba von Sydow behöver inte gissa sig till vad VeckoRevyns målgrupp vill ha för tidning. Med sina 24 år tillhör hon själv målgruppen. VeckoRevyn har tidigare försökt vara två saker samtidigt. Tidningen har utgett sig för att vara en kompis, men inte en bästis utan den sortens vuxna kompis – Farbror Barbro – som talar vad som är bäst för en. Ebba säger: ”Jag har aldrig litat på den sortens kompisar.”
Maten är uppäten. Jag vinkar in notan. Ebba von Sydow torkar av sig runt munnen med linneservetten och kommer plötsligt på något viktigt.
”Vad är klockan? Hinner jag hem till ’Commander in Chief’?”
(slut)