Krönika, Dagens Industri
Weekend 17 juli
Krönika
Jan Gradvall
Det blev Pimm’s i år igen. Engelska Pimm’s fortsätter att vara den perfekta sommardrinken.
Först en karaff med några centimeter i botten av den mörkt röda, nästan téfärgade drycken. Pimm’s är en ginbaserad blandning med hemliga ingredienser som innehåller 25 procent alkohol.
Därefter i med skivad citron, skivad gurka, jordgubbar, ganska mycket färsk mynta, löjligt mycket is. Och sedan fyller man på med ginger ale och/eller lemonad upp till toppen. Dinner is served, sir.
Det är intressant att jämföra Pimm’s marknadstrategi med andra spritmärken. De flesta internationella spritmärken, vilka just nu hårdsatsar under den extremt lukrativa sommarsäsongen, marknadsför sig genom sex, solbränna, muskler och 24-timmars festande. Om du inte redan befinner dig i St. Tropez så utlovar reklamen att den vodka eller rom du dricker, kommer att förflytta dig dit.
Pimm’s, å andra sidan, gör ingen hemlighet av att den förvandlar alla till 150 år gamla britter. Sluter man ögonen när man sippar på sin Pimm’s så växer det ut ett paraply i ena handen och i den andra ett koppel som går till Drottning Elisabeths sju älskade Corgi-hundar.
Om inte Johan Hakelius redan börjat skriva en bok om Pimm’s så kommer han garanterat att göra det.
Det finns ingenting samtida eller trendigt över Pimm’s överhuvudtaget. Och det är precis just därför som drycken just nu upplever en revival.
Pimm’s var länge bortplockad från Systembolagets sortiment i Sverige. Den sålde helt enkelt för dåligt. Under hela 1970-talet och 1980-talet hade Pimm’s också en tung period i England.
Engelsmän fortsatte visserligen att dricka Pimm’s under Wimbledon, The Henley Royal Regatta och operafestivalen i Glyndebourne som just nu pågår. Men utöver dessa extremt traditionsstyrda evenemang så stod Pimm’s-flaskorna och samlade damm på hyllorna.
De perioder som den snart 200-åriga Pimm’s plötsligt blivit en trendig drink – även bland unga – har i stället varit förknippad med ögonblick då popkulturen börjat vifta med Union Jack-flaggan.
Första gången var under The Swinging Sixties och då särskilt i London med London-band som The Who, The Kinks och Rolling Stones. Hela Carnaby Street var täckt av Union Jack-färger, från kavajer till byxor och skor.
För unga engelska popmusiker, med sin dandy-inspirerade klädstil, fanns det kopplingar mellan Pimm’s och Beau Brummell (1778-1840) världens första modeikon som i dag står staty på Jermyn Street. Samtidigt som The Kinks sjöng ”Dedicated follower of fashion” lanserade Pimm’s nya varianter som den whiskybaserade No. 5 cup och den vodkabaserade No. 6, båda i dag utgångna. (Det ginbaserade originalet heter No. 1 cup.)
Andra gången Pimm’s fick en revival var under Britpoperan i mitten av 1990-talet. Banden Blur och Oasis stred om kronjuvelerna. Noel Gallagher i Oasis mottogs av Tony Blair på 10 Downing Street. Och Vanity Fair hade ett Union Jack-omslag.
Under Britpoperans storhetstid började Pimm’s sälja färdigblandad Pimm’s & Lemonade på burk och, på vissa pubar, Pimm’s on tap.
Sedan dess har Pimm’s behållit sin status som ett lagom okänt konnässörval bland unga konsumenter av engelsk popkultur. När Blur slutligen släpper sitt comebackalbum vet vi vad det kommer att skålas i: Pimm’s.
(slut)
+
BONUS NR 1:
Juli har blivit den mest lukrativa månaden för Hollywood efter december. För en gångs skull är den julifilm som har störst kommersiell potential inte en film där allting exploderar, utan en film som – åtminstone på pappret – har förutsättning att vara en av 2000-talets mest originella.
”Inception”, som får svensk biopremiär nästa vecka, är Christopher Nolans första film efter ”The Dark Knight”, den extremt framgångsrika Batman-film som drog in en miljard dollar i intäkter.
”Inception” har av LA Times beskrivit som ”the first existential heist movie”. Heist är ett etablerat amerikanskt genrenamn för filmer där handlingen kretsar runt människor som försöker stjäla någonting.
En första trailer för ”Inception” dök upp redan i augusti förra året, men sedan dess har sekretessen kring filmen varit total.
”Inception” handlar om en tjuv, spelad av Leonardo DiCaprio, som stjäl hemligheter från andra människors undermedvetna medan de sover.
Men under sitt sista uppdrag ska drömtjuven inte stjäla en idé, utan plantera en ny.
Den 39-årige Christopher Nolan, som även regisserat briljanta baklängesfilmen ”Memento”, har berättat att han burit på idén till ”Inception” sedan han var 16 år. Christopher Nolan var förbluffad över hur han kunde vakna, och därefter falla in i en ny lättare sömn, men samtidigt då vara medveten om att han drömde. Tänk om man kunde manipulera detta?
Influerad av Sigmund Freud och ”The Matrix” har han skrivit på manuset till ”Inception” de senaste åtta åren.
Jan Gradvall
+
BONUS NR 2:
Mitt i sommarpratarsäsongen kan man ställa frågan: vad är det som gör att vi fortsätter att älska det här programformatet så mycket?
Formatet ”Sommar” uppfanns 1959 av dåvarande radiochefen Tage Danielsson och producenten Jörgen Cederberg. Idén att låta intressanta människor vara djupt personliga var radikal.
När man i dag lyssnar på ”Sommar”, och hör hur värdarna blottar sidor av sig själva som de inte ens berättat för arbetskollegor och vänner, inser man dock att tilltalet i ”Sommar” numera börjar kännas väldigt bekant från andra medier.
Inläggen i ”Sommar” är precis som statusuppdateringarna i Twitter och Facebook, fast utförligare. Men blandningen av högt och lågt, allvarlig och roligt, är densamma.
Även i ett Twitter-flöde kan man presentera favoritlåtar i form av länkar.
I dag talar man om sociala medier som ett helt nytt fenomen. Men den närkontakt och direktkontakt som finns mellan avsändare och mottagare i ”Sommar” är över 50 år gammal.
Jan Gradvall