Krönika, Dagens Industri

Krönika i Dagens Industris fredagsbilaga Weekend
9 december

Text: Jan Gradvall

Somliga går i trasiga skor. Somliga andra tycker det är så viktigt att skorna är i perfekt nyskick att de inte ens plockar dem ur kartongen.

I går var det premiärvisning i Stockholm av ”Just For Kicks”, världens första dokumentärfilm om gymnastikskor. Eller sneakers som blivit det internationella namnet på skorna.

Den fransk-senegalesiske regissören Thibaut De Longeville fanns på plats på Berns för att prata om sin film. På plats fanns även ägarna till butiken Sneakersnstuff som visade upp sina privata skosamlingar.

Erik Börjesson och Peter Jansson har sedan 1999 drivit Sneakersnstuff, en butik i Stockholm som vuxit till ett gymnasikskoimperium med omfattande nätförsäljning. Börjesson och Jansson äger själva ungefär 600 par skor vardera, varav de flesta ligger kvar i kartongerna.

Trofén är ett par Nike Air Jordan 1, originalet från 1985. I och med att skorna aldrig ens är provade – vilket är det avgörande – uppskattas marknadsvärdet till 30 000 kronor. Det är bara en tidsfråga innan de första gymnastikskorna dyker upp på Bukowskis.

Dokumentären ”Just For Kicks” skildrar kulten kring sneakers. Hur vanliga gymnastikskor, som för inte så länge sen var förbjudna att bära på svenska krogar, har kunnat bli moderna antikviteter. Hur sneakers har vuxit till en global industri som nu omsätter 28 miljarder dollar om året.

1975 köpte man fortfarande gymnastikskor för att använda inom idrott. 95 procent av försäljningen var sportrelaterad medan 5 procent kunde kategoriseras som livsstil. 2005 är fördelningen närmast den omvända. I dag är det 20 procent idrott och 80 procent livsstil.

Förändringen kan härledas till New York och dess gatukultur. En av de intervjuade i dokumentären säger: ”Alla som åker tunnelbana i New York håller blicken sänkt och tittar nedåt. Det första man ser är vilka skor folk har på sig.”

Många trender i New York uppstår Uptown, i Harlem, och tar sedan tunnelbanan ned till Downtown, där livsstilsindustrin har sin bas. De senaste tio årens mest inflytelserika sneaker, den helvita Air Force One, kallas på gatan i New York för ”Uptowns”. Skon är så etablerad att det räcker med att gå in i en butik och säga ”Ups, size 12” och man går därifrån med en kartong helvita 43:or.

Nike har inte lagt ut ett öre på att marknadsföra den helvita Air Force One. Ändå är det företagets mest sålda sko i modern tid. All marknadsföring har gjorts indirekt via hiphopartister som Jay-Z.

I dag är kopplingen mellan hiphop och sneakers så uppenbar att företagen anlitar rappare och låter dem utforma sin egna sneakers. Så var det inte 1986 när trion Run-DMC gjorde sin hyllningslåt ”My Adidas”.

Dokumentären visar hur Run-DMC bjöd in representanter från Adidas till en utsåld konsert på Madison Square Garden. Rapparna sa: ”Ge oss en miljon dollar.” När Adidas fick se hur tiotusentals ungdomar under konserten viftade med sina Adidas i luften så fick rapparna sin miljon. Ordet artistsponsring var fött.

För att kunna hålla jämna steg med Adidas chansade Nike i samma veva och lade hela sin PR-budget på ett ungt basketlöfte vid namn Michael Jordan. Rookien fick sin egen designade sko, Air Jordan. På den tiden var det förbjudet att spela i NBA med färgade skor, men Nike betalade gladeligen Jordans böter match efter match.

Det är skor av samma modell som nu står i en kartong på Söder i Stockholm värda 30 000 kronor.